Vì sao Amazon biến email xác nhận đơn hàng trở nên 'vô dụng'?

Đầu mùa hè này, khách hàng của Amazon bắt đầu nhận thấy các email liên quan đến đơn hàng trực tuyến của họ trông rất sơ sài: Email xác nhận đơn hàng không còn ghi tên các mặt hàng cụ thể nữa, thay vào đó chỉ liệt kê các danh mục sản phẩm.

"Mặt hàng Làm đẹp của bạn đã được xác nhận!" là nội dung một email về viên sủi làm sạch hàm duy trì của tôi. Người mua sắm cũng đã đăng tải các phiên bản khác của những email bị lược bớt thông tin này: ví dụ như "Đã đặt: 1 mặt hàng Phần cứng", "Mặt hàng Hiệu thuốc, Giày dép và các mặt hàng khác của bạn đã ở đây!", và "1 Dinh dưỡng & Sức khỏe, 1 Phụ kiện không dây". Các email này sử dụng hình minh họa kiểu clip art cho các danh mục sản phẩm chung, và người mua hàng buộc phải thoát khỏi email để truy cập vào Amazon mới biết được đó thực chất là mặt hàng gì.

Những lời phàn nàn về các email mơ hồ này dường như bắt đầu từ tháng 7; các đơn hàng đặt vào tháng 6 vẫn chứa hình thu nhỏ và tên chính xác của mặt hàng đã mua. Một số người mua sắm đang khiếu nại với Amazon về hệ thống mới, cho rằng các email thiếu chi tiết khiến họ khó theo dõi đơn hàng (và trông giống như thư rác hoặc một nỗ lực lừa đảo). Amazon vốn có lịch sử lâu dài trong việc tinh chỉnh giao diện email đơn hàng — đã có những lời phàn nàn từ nhiều năm trước về những gì được bao gồm và những gì không — nhưng trong một tháng rưỡi qua, ngày càng có nhiều người mua sắm nhận thấy các thông báo cập nhật đơn hàng mơ hồ này.

AI có khả năng là một phần nguyên nhân.

Trong khoảng một năm trở lại đây, các công ty công nghệ đã kêu gọi người tiêu dùng hình dung về một thế giới nơi một "tác nhân" AI thực hiện mọi yêu cầu thay cho họ, bao gồm cả việc chi tiêu tiền bạc. Google, với danh mục hàng tỷ sản phẩm trong Shopping, có lẽ là đơn vị có vị thế tốt nhất để biến tầm nhìn đó thành hiện thực, và thực tế đã giới thiệu hàng loạt tính năng mua sắm được hỗ trợ bởi AI. Gemini Spark có thể khai thác email của người dùng để tìm kiếm các mẩu thông tin, ví dụ như xây dựng lịch trình kỳ nghỉ tùy chỉnh bằng cách thu thập dữ liệu như xác nhận vé hòa nhạc và thông tin cá nhân về gia đình. Vào tháng 5, Google đã công bố một giỏ hàng hoạt động trên nhiều nhà bán lẻ khác nhau, dự kiến sẽ được tích hợp vào Gmail, nghĩa là người mua sắm có thể thêm hàng vào giỏ trong khi đang đọc hộp thư đến hoặc xem YouTube. Mức độ hữu ích của một tác nhân AI phụ thuộc vào việc người dùng sẵn sàng chia sẻ bao nhiêu thông tin cá nhân.

Khi người dùng ngày càng cung cấp nhiều dữ liệu và quyền kiểm soát hơn cho các công cụ AI, các nhà cung cấp dịch vụ rơi vào thế tiến thoái lưỡng nan: Nếu các tác nhân thực sự hiệu quả như các công ty công nghệ quảng cáo, thì về lý thuyết, khách hàng và khán giả không có lý do gì để tự mình truy cập trang web nữa — tác nhân có thể làm thay họ. (The Verge gọi đây là "vấn đề DoorDash"). Tuy nhiên, nhiều nhà bán lẻ lớn như Walmart, Target và Wayfair đã ký kết tham gia các tính năng thương mại được xây dựng trên các nền tảng AI của Google, với hy vọng rằng người tiêu dùng sẽ nghiên cứu, so sánh và cuối cùng mua sản phẩm của họ thông qua chatbot. Đáng chú ý là Amazon không nằm trong danh sách các nhà bán lẻ này.

Amazon luôn bảo vệ chặt chẽ mối quan hệ trực tiếp với khách hàng của mình. Năm ngoái, công ty đã kiện Perplexity vì cho phép người dùng mua sắm trên Amazon thay mặt họ; một thẩm phán đã đứng về phía Perplexity vào đầu tháng này. Amazon cũng đang nỗ lực phát triển các tính năng mua sắm hỗ trợ bởi AI của riêng mình, như theo dõi giá và tự động mua hàng. Alexa for Shopping được tích hợp sẵn trong ứng dụng Amazon, và người mua sắm có thể truy vấn chatbot để nhận gợi ý và so sánh sản phẩm mà không cần phải ra ngoài sử dụng Gemini hay ChatGPT. The Verge đã hỏi trực tiếp Amazon liệu việc thay đổi định dạng email có phải để bảo vệ thông tin mua hàng khỏi các công ty như Google – những đơn vị đang xây dựng các công cụ mua sắm hỗ trợ bởi AI – hay không.

"Khi khách hàng mua sắm với chúng tôi thường xuyên hơn, bao gồm cả trên điện thoại, và sử dụng trang 'Đơn hàng của bạn' trong ứng dụng Amazon để nhận thông tin chi tiết về đơn hàng và trạng thái giao hàng theo thời gian thực, chúng tôi đã đơn giản hóa một số email liên quan đến đơn hàng để hướng khách hàng đến ứng dụng và trang web của chúng tôi nhằm có thông tin mới nhất về đơn hàng của họ," người phát ngôn Maxine Tagay cho biết trong một email. "Điều này cũng giúp giảm thiểu thông tin khách hàng bị chia sẻ bên ngoài ứng dụng và trang web của Amazon để tăng cường quyền riêng tư cho khách hàng."

Nói cách khác: Đây là một cách để phòng ngừa "vấn đề DoorDash" bằng cách ẩn các thông tin quan trọng trên các nền tảng của Amazon, đồng thời giữ chân khách hàng truy cập trực tiếp vào nhà bán lẻ này. Kết quả đối với người mua sắm là việc truy cập thông tin của chính mình trở nên phiền phức hơn một chút.

Theo dõi các chủ đề và tác giả từ bài viết này để xem thêm các nội dung tương tự trong nguồn cấp dữ liệu trang chủ cá nhân của bạn và nhận các bản cập nhật qua email.