Nghiên cứu: Siêu máy tính Isambard-AI phát hiện 9 quảng cáo độc hại mỗi phút tại World Cup 2026

Thông cáo báo chí phát hành ngày: 22 tháng 9 năm 2026

Một nghiên cứu mới cho thấy, hơn 93.000 lần xuất hiện các thương hiệu quảng bá thực phẩm và đồ uống không lành mạnh, rượu bia, cờ bạc và các sản phẩm đầu cơ đã được ghi nhận trong quá trình phát sóng kỳ FIFA World Cup lớn nhất trong lịch sử. Các thương hiệu thực phẩm và đồ uống không lành mạnh chiếm hơn 7 trên 10 lần xuất hiện, với 65.722 lượt.

Nghiên cứu này, do Đại học Bristol dẫn đầu với sự hợp tác của Đại học Oxford, là nghiên cứu đầu tiên xem xét việc quảng bá các mặt hàng có hại trong toàn bộ kỳ FIFA World Cup. Nhóm nghiên cứu đã sử dụng siêu máy tính mạnh nhất Vương quốc Anh, Isambard-AI, đặt tại Đại học Bristol, để phân tích toàn bộ 172,6 giờ thi đấu trực tiếp trong 104 trận đấu của giải.

Quy mô tiếp cận tiềm năng là vô cùng lớn. FIFA báo cáo rằng gần sáu tỷ người trên khắp thế giới đã theo dõi giải đấu, trong khi các kỷ lục phát sóng bị phá vỡ ở hơn 30 quốc gia. Đối với Vương quốc Anh, các nhà nghiên cứu ước tính rằng quảng cáo sản phẩm có hại đã tạo ra 267 tỷ lượt hiển thị trên 53 chương trình phát sóng có dữ liệu khán giả.

Phân tích này đếm các quảng cáo được tích hợp sẵn trong cảnh quay trận đấu (ví dụ: trên các bảng quảng cáo quanh sân), thay vì các đoạn quảng cáo thương mại được chiếu trong giờ nghỉ. Thương hiệu sản phẩm có hại xuất hiện trong mọi trận đấu và hiển thị trong suốt 39,3 giờ thi đấu trực tiếp, gần một phần tư tổng thời gian phát sóng trực tiếp. Khán giả không thể tránh khỏi các nội dung tiếp thị này nếu không bỏ lỡ một phần trận đấu.

Các thương hiệu thực phẩm và đồ uống không lành mạnh chiếm ưu thế trong hoạt động tài trợ của giải đấu, chiếm hơn 7 trên 10 (70,4%) tổng số thương hiệu được phát hiện. Tiếp theo là các thị trường dự đoán với 9.360 lượt xuất hiện, rượu bia với 9.266 lượt, cờ bạc với 6.429 lượt và tiền điện tử với 2.632 lượt.

Sự tiếp xúc tập trung dày đặc vào một số ít các thương hiệu được công nhận trên toàn cầu. Một thương hiệu nước giải khát quen thuộc chiếm số lượng logo cao nhất (21.893), theo sau là một chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh lớn (13.915), một thương hiệu đồ uống thể thao (12.777) và một thương hiệu khoai tây chiên phổ biến (12.087). Tổng cộng, bốn thương hiệu này chịu trách nhiệm cho 65% tổng số logo sản phẩm có hại được ghi nhận trong suốt giải đấu.

Tiến sĩ Raffaello Rossi, Giảng viên cao cấp về Tiếp thị và Đồng Giám đốc Trung tâm Nghiên cứu Tác hại Cờ bạc Bristol tại Đại học Bristol, đồng tác giả của nghiên cứu, cho biết: "Là một trong những sự kiện thể thao được xem nhiều nhất thế giới, tiếp cận hàng tỷ người, FIFA World Cup năm nay đã cung cấp một nền tảng quảng cáo vô song. Những phát hiện của chúng tôi cho thấy quy mô khổng lồ của việc quảng bá thương hiệu được nhúng trong suốt các chương trình phát sóng giải đấu, khiến việc tiếp xúc với các thương hiệu thực phẩm không lành mạnh, rượu bia và cờ bạc trở nên phổ biến và không thể tránh khỏi đối với người xem."

"Điều này đặc biệt đáng lo ngại khi có rất nhiều bằng chứng liên kết việc tiếp thị các sản phẩm không lành mạnh, rượu bia và cờ bạc với việc gia tăng tiêu thụ và hàng loạt tác hại về sức khỏe, xã hội và tài chính, đặc biệt là ở trẻ em và thanh thiếu niên."

Tiến sĩ Elisa Becker, Nhà nghiên cứu tại Khoa Khoa học Sức khỏe Chăm sóc Ban đầu Nuffield, Đại học Oxford, đồng tác giả của nghiên cứu này, nói thêm: "Chúng ta đang đối mặt với cuộc khủng hoảng béo phì ở trẻ em và các bệnh liên quan đến chế độ ăn uống trên toàn cầu, nhưng sự kiện thể thao lớn nhất thế giới lại tràn ngập các nội dung tiếp thị cho thực phẩm và đồ uống không lành mạnh. Thể thao nên là một phần của giải pháp cho sức khỏe kém – chứ không phải là một trong những nền tảng quảng cáo mạnh mẽ nhất thế giới cho các sản phẩm gây ra tình trạng đó."

Một vấn đề chính được nghiên cứu nêu bật là cảnh quay trận đấu của FIFA, vốn có cùng các quảng cáo được nhúng quanh sân, đã được chia sẻ với các đài truyền hình trên khắp thế giới, bao gồm cả những quốc gia nơi quảng cáo rượu bia, cờ bạc hoặc thị trường dự đoán có thể bị hạn chế hoặc bất hợp pháp.

Mặc dù đã có công nghệ thay thế bảng quảng cáo ảo cho phép hiển thị các quảng cáo khác nhau ở các quốc gia khác nhau, nhưng kết quả từ báo cáo này cho thấy mô hình thương mại của FIFA đã không tính đến đầy đủ các luật lệ quốc gia và chuẩn mực văn hóa quản lý việc quảng bá các mặt hàng có hại. FIFA đã không sử dụng công nghệ này và phân phối cảnh quay World Cup có chứa thương hiệu nhúng đến các quốc gia nơi việc sử dụng, quảng cáo hoặc mua một số sản phẩm được quảng bá là không hợp pháp.

Tiến sĩ Rossi nói thêm: "Các thỏa thuận tiếp thị của FIFA dường như cho thấy sự thiếu tôn trọng đối với luật pháp và chế độ cấp phép quốc gia. Giải đấu có khoảng 16.000 logo cờ bạc và thị trường dự đoán, với quảng cáo này tiếp cận hàng loạt quốc gia nơi các thương hiệu được quảng bá không có giấy phép, hoặc nơi tình trạng pháp lý của chúng không rõ ràng. Thực tế, một trong những thương hiệu cờ bạc được quảng cáo nhiều nhất chỉ liệt kê giấy phép ở khoảng 20 quốc gia, trong khi World Cup được phát sóng trên hơn 220 vùng lãnh thổ. Nói một cách đơn giản, khán giả ở đại đa số các quốc gia đã được xem quảng cáo cho một nhà điều hành cờ bạc không được cấp phép tại địa phương."

"Điều đáng thất vọng là vấn đề này hoàn toàn có thể tránh được. Công nghệ từng được sử dụng tại UEFA EURO 2024 đã cho phép các quốc gia khác nhau nhìn thấy các quảng cáo bên sân khác nhau, nhưng nó lại không được sử dụng để xóa hoặc thay thế thương hiệu ở những nơi sản phẩm không thể được quảng cáo hoặc cung cấp một cách hợp pháp."

Các nhà nghiên cứu kêu gọi chính phủ và các cơ quan quản lý đảm bảo rằng các quy tắc tiếp thị được áp dụng cho thương hiệu thương mại nhúng trong các chương trình phát sóng thể thao trực tiếp, được hỗ trợ bởi các hình phạt có ý nghĩa. Họ cũng thúc giục FIFA áp dụng tiêu chuẩn lợi ích công cộng được phát triển độc lập cho các quan hệ đối tác thương mại và sử dụng công nghệ hiện có để xóa hoặc thay thế thương hiệu ở những nơi sản phẩm không thể được quảng cáo hoặc cung cấp hợp pháp.

Tiến sĩ Rossi cho biết: "Nhìn chung, những phát hiện của chúng tôi làm nổi bật cách một giải đấu được ca ngợi vì gắn kết mọi người lại với nhau, đồng thời lại đang đóng vai trò là một nền tảng mạnh mẽ để quảng bá các sản phẩm liên quan đến một số nguyên nhân hàng đầu gây bệnh tật và tác hại có thể phòng ngừa được trên thế giới."

Beth Bradshaw, Trưởng bộ phận Chính sách và Vận động tại Obesity Health Alliance, nói thêm: "Thể thao có sức mạnh to lớn để ảnh hưởng tích cực đến sức khỏe trẻ em, nhưng nghiên cứu mới nhất này làm nổi bật một lỗ hổng lớn trong các nỗ lực bảo vệ trẻ em khỏi việc tiếp thị thực phẩm không lành mạnh."

"Các thương hiệu thương mại sử dụng niềm đam mê và sự phấn khích của thể thao để bán sản phẩm, và những người hâm mộ trẻ tuổi đang phải trả giá. Chính phủ nên hành động theo khuyến nghị của Ủy ban Lựa chọn Y tế và Chăm sóc Xã hội về việc mở rộng các hạn chế quảng cáo sang thể thao và các hình thức tiếp thị mới nổi khác. Nếu chúng ta thực sự nghiêm túc về việc nuôi dưỡng thế hệ trẻ em khỏe mạnh nhất, các thương hiệu thực phẩm không lành mạnh không nên còn là tâm điểm trong các môn thể thao mà chúng yêu thích."

Nghị sĩ Alex Ballinger, Đồng Chủ tịch của Gambling Reform APPG, cho biết: "Nghiên cứu này tiết lộ quy mô và sự hiện diện tràn lan của quảng cáo liên quan đến cờ bạc tại World Cup 2026: logo và thương hiệu cho các nền tảng cờ bạc, thị trường dự đoán và các công ty tiền điện tử đã xuất hiện hơn 18.000 lần trong cảnh quay phát sóng của FIFA."

"Đặc biệt đáng lo ngại là trẻ em đã phải tiếp xúc với những quảng cáo này. Việc tiếp xúc thường xuyên, lặp đi lặp lại như vậy khuyến khích những người hâm mộ trẻ tuổi liên tưởng các thần tượng và môn thể thao họ yêu thích với cờ bạc, đồng thời tẩy trắng hình ảnh của các sản phẩm gây nghiện, có hại."

"Như nghiên cứu này đã làm rõ, các quy tắc và biện pháp bảo vệ hiện tại của chúng ta là không đầy đủ. Cần có sự cải cách khẩn cấp để bảo vệ những người hâm mộ trẻ tuổi và dễ bị tổn thương, đồng thời bảo tồn môn thể thao vua."

Nghị sĩ Hoa Kỳ Paul Tonko bình luận: "Cờ bạc thể thao đã trở nên gắn liền với mọi khía cạnh của thể thao, với mỗi khoảnh khắc của trận đấu đều được tiếp thị như một cơ hội để đặt cược. Sự tấn công dồn dập không hồi kết này đặc biệt đáng lo ngại đối với những người hâm mộ trẻ tuổi, vì các nghiên cứu xác nhận rằng việc tiếp xúc với cờ bạc từ sớm có liên quan trực tiếp đến vấn đề cờ bạc sau này. Đây đang nhanh chóng trở thành cuộc khủng hoảng sức khỏe cộng đồng của thế hệ chúng ta. Rõ ràng là Quốc hội cần can thiệp để cung cấp các biện pháp bảo vệ người tiêu dùng tối thiểu cho cờ bạc thể thao trực tuyến – dù được thực hiện thông qua thị trường dự đoán hay các nhà cái thể thao truyền thống – bằng cách thông qua luật như Đạo luật SAFE Bet của tôi. Tôi sẽ tiếp tục thúc đẩy việc thông qua đạo luật này để đưa thể thao ra khỏi tay ngành công nghiệp cờ bạc và trở về đúng vị trí của nó; với người hâm mộ và gia đình."

Báo cáo này là nghiên cứu mới nhất trong một loạt các nghiên cứu mang tính đột phá được thực hiện bởi các thành viên của Trung tâm Nghiên cứu Tác hại Cờ bạc Bristol thuộc Đại học Bristol, những người có công trình đã ảnh hưởng đến chính sách công, tăng cường bảo vệ người tiêu dùng và định hình các dịch vụ điều trị hòa nhập hơn cho những người bị ảnh hưởng bởi tác hại của cờ bạc. Báo cáo được tài trợ bởi Đại học Bristol.

Báo cáo

‘Cái giá của môn thể thao vua: làm thế nào kỳ FIFA World Cup lớn nhất từ trước đến nay trở thành nền tảng toàn cầu để quảng bá các sản phẩm có hại’ bởi Saeid Moradipour, Elisa Becker, Ru Jia, Jamie Wheaton, Philip Newall và Raffaello Rossi

Thông tin thêm về nghiên cứu này

Kết quả từ nghiên cứu này được tạo ra bằng cách sử dụng mô hình thị giác máy tính AI do nhóm nghiên cứu phát triển trên Isambard-AI của Bristol, siêu máy tính AI mạnh nhất Vương quốc Anh. Isambard-AI đã hỗ trợ phân tích 172,6 giờ cảnh quay trận đấu trực tiếp từ tất cả 104 trận đấu diễn ra từ ngày 11 tháng 6 đến ngày 19 tháng 7 năm 2026.

Được xây dựng và quản lý bởi Trung tâm Siêu máy tính Bristol (BriCS), Isambard-AI hiện hỗ trợ hơn 4.000 người dùng trên 1.000 dự án tại Vương quốc Anh.

Mô hình được huấn luyện để phát hiện tài trợ và thương hiệu được nhúng trong nguồn cấp dữ liệu phát sóng toàn cầu do FIFA kiểm soát tập trung, thay vì các quảng cáo do từng đài truyền hình chèn vào.

Đối với mỗi logo mà mô hình máy tính xác định được, mô hình đã ghi lại thương hiệu đó thuộc về ai, trận đấu và giây mà nó xuất hiện, thời gian nó vẫn hiển thị và có bao nhiêu bản sao của thương hiệu đó trên màn hình cùng một lúc. Mô hình cũng đếm mọi hình ảnh đại diện có thể nhìn thấy của một thương hiệu được bao gồm, cho dù nó xuất hiện dưới dạng logo thương hiệu, biểu tượng độc lập hay tên thương hiệu bằng văn bản.

Các nhà nghiên cứu xác định thương hiệu nào được phân loại là có hại dựa trên các sản phẩm chính của họ, với các thương hiệu thực phẩm và đồ uống được đánh giá dựa trên các tiêu chuẩn dinh dưỡng của WHO và được đưa vào nếu sản phẩm cốt lõi của họ không lành mạnh, trong khi các thương hiệu rượu bia, cờ bạc, tiền điện tử và thị trường dự đoán được tự động phân loại là có hại vì rủi ro liên quan đến các sản phẩm đó đã được xác lập rõ ràng.

Về BriCS

Trung tâm Siêu máy tính Bristol (BriCS), một phần của Đại học Bristol, là đơn vị chủ quản hàng đầu tại Vương quốc Anh về cơ sở hạ tầng AI và máy tính hiệu năng cao tiên tiến. BriCS đã xây dựng và vận hành Isambard-AI, siêu máy tính AI mạnh nhất Vương quốc Anh và là nền tảng của Tài nguyên Nghiên cứu AI (AIRR) do chính phủ tài trợ. Nó thúc đẩy các đột phá trong các lĩnh vực như khám phá thuốc, nghiên cứu khí hậu và robot trên khắp giới học thuật và khu vực tư nhân với 4.000 người dùng và 1.000 dự án.

BriCS cũng đã xây dựng và quản lý Isambard 3, một trong những hệ thống dựa trên CPU mạnh nhất Vương quốc Anh. Kết hợp chuyên môn sâu về HPC với khả năng triển khai nhanh chóng, mô-đun, BriCS định vị Bristol và Vương quốc Anh là một trung tâm quốc tế cho khám phá khoa học dựa trên AI.

Về Isambard-AI

Isambard-AI là siêu máy tính xanh thứ 4 trên thế giới và mạnh thứ 13. Đây là siêu máy tính dựa trên trường đại học nhanh nhất thế giới.

Quyền truy cập miễn phí cho các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) tại Vương quốc Anh; đơn đăng ký được thực hiện thông qua Bộ Kinh doanh, Đổi mới, Khoa học và Thương mại.

Isambard-AI được xây dựng với 225 triệu bảng Anh từ ngân sách chính phủ Vương quốc Anh và được ra mắt vào năm 2025 bởi Bộ trưởng DSIT lúc bấy giờ, Peter Kyle.

Trang web | YouTube (nghiên cứu điển hình) | LinkedIn | Instagram | Bluesky