Xu hướng mới của thương mại điện tử xuyên biên giới: Thế hệ trẻ từ bỏ cuộc chiến giá rẻ để giành 'quyền định giá'

Tác giả: Âu Tuyết

Biên tập: Tối Tiền Tuyến (Zuiqianxian)

Ngày 30 tháng 6, Amazon Global Selling phối hợp cùng Forbes China công bố danh sách "Top 30 doanh nhân thế hệ mới trong lĩnh vực thương mại điện tử xuyên biên giới Forbes China 2026". Độ tuổi trung bình của 30 cá nhân được vinh danh chỉ là 35 tuổi, trong đó thế hệ 95-er đã bắt đầu khẳng định được vị thế.

Những cá nhân lọt vào danh sách bao gồm cả những người tiên phong trong các lĩnh vực công nghệ chuyên sâu như in 3D, robot sân vườn, máy trợ thính AI, cho đến những người đổi mới trong các ngành công nghiệp truyền thống như nội thất, đồ gia dụng và may mặc. Họ đến từ ba tỉnh Quảng Đông, Chiết Giang và Giang Tô, chiếm hơn 75% tổng số. Quan trọng hơn, những doanh nhân trẻ này đã cùng bình chọn ra ba từ khóa của năm: "Tinh thần chinh phục đại dương" (Starry Sea), "Nhanh và Chậm", cùng "Quyền định giá".

Ý nghĩa đằng sau ba từ khóa này rất thú vị: Tầm nhìn toàn cầu hóa, quyết tâm theo đuổi chủ nghĩa dài hạn và tham vọng thoát khỏi cuộc chiến về giá.

Trong năm qua, thương hiệu ELEHEAR đã vươn lên vị trí số 1 trong danh mục máy trợ thính trên Amazon Mỹ. Người sáng lập Miêu Kiện Chương đã dành nhiều năm nghiên cứu sâu về thuật toán âm thanh AI, và từ năm 2021 bắt đầu gia nhập thị trường máy trợ thính bằng một con đường "rất chậm" – tự nghiên cứu và phát triển toàn diện (full-stack).

Hard氪 (Hard-Ke) được biết, ngành công nghiệp máy trợ thính tồn tại một mâu thuẫn lâu dài: các sản phẩm y tế truyền thống có hiệu năng tốt nhưng giá thành quá cao, trong khi các sản phẩm giá rẻ trên mạng lại có trải nghiệm kém, thường xuyên gặp các vấn đề như tiếng rít (feedback) và khả năng khử nhiễu kém.

Cách làm của ELEHEAR là xây dựng mô hình máy trợ thính AI hoàn toàn mới kết hợp với dịch vụ đo thính lực từ xa theo thời gian thực. Họ tự phát triển thuật toán VOCCLEAR® AI, giải quyết các vấn đề xử lý âm thanh dưới những ràng buộc khắt khe về tiêu thụ điện năng thấp và độ trễ thấp. Đồng thời, thông qua việc tự xây dựng dây chuyền sản xuất và mô hình D2C, họ tái cấu trúc chuỗi bán hàng máy trợ thính. Tháng 10 năm 2024, ELEHEAR ra mắt sản phẩm chủ lực BEYOND với giá 399 USD, khuấy động thị trường bằng một phân khúc giá hoàn toàn mới và dễ tiếp cận. Phản hồi từ những người dùng đầu tiên cho thấy, hiệu năng của sản phẩm 399 USD này tiệm cận với các dòng máy trợ thính cao cấp giá 3.000-4.000 USD, đồng thời sở hữu hệ thống dịch vụ hỗ trợ thính lực chuyên nghiệp và đầy đủ hơn so với các sản phẩm chất lượng thấp dưới 100 USD trước đây.

Một cái tên khác cũng xuất phát từ công nghệ là Hoàng Dương của công ty Hanyang Technology (Thâm Quyến), người đã mất 8 năm để tạo ra robot sân vườn thông minh Yarbo, lấp đầy khoảng trống công nghiệp hóa của robot dọn tuyết tiêu dùng. Trong khi đó, Tạ Tú Trân của BOCOMAL đã thông qua việc tự nghiên cứu vật liệu chống cháy nhẹ mới, giúp giảm 35% trọng lượng và tăng 50% độ thoáng khí cho trang phục bảo hộ, đạt doanh số hơn 150.000 sản phẩm chỉ trong năm đầu ra mắt.

Đặc điểm chung của những trường hợp này là: Không còn dựa vào lợi thế chi phí của "Made in China" để cạnh tranh về giá, mà dùng công nghệ để thiết lập quyền định giá của riêng mình.

Về mặt vận hành, ứng dụng của AI đang nâng cấp từ việc cải thiện hiệu suất đơn lẻ thành cơ sở hạ tầng cấp hệ thống. Khảo sát của Amazon cho thấy, hơn 98% người bán hàng Trung Quốc được hỏi đã sử dụng các công cụ AI trong vận hành, trong đó 16% đã tiến tới triển khai quy trình làm việc AI hoặc các tác nhân thông minh (AI agents).

Hakuna Matata là một ví dụ điển hình cho xu hướng này. Người sáng lập Tôn Tường bắt đầu với đội ngũ 4 người, sau hai năm rưỡi đã đạt doanh thu 25 triệu USD, trở thành thương hiệu số 1 trên Amazon Mỹ trong phân khúc túi ngủ cho trẻ sơ sinh. Đằng sau thành công đó là một hệ thống vận hành gồm hơn 20 AI agent tự động kích hoạt theo lịch trình và 6 robot thường trực, hoạt động tự động 24/7.

Cốt lõi của hệ thống này không phải là "viết nội dung quảng cáo", mà là "lắng nghe người dùng". Đội ngũ của Tôn Tường đã sử dụng AI để quét hơn 4.000 bình luận và phát hiện ra rằng, điểm bán hàng mà người tiêu dùng Mỹ quan tâm nhất khi chọn mua túi ngủ cho trẻ sơ sinh là "khóa kéo hai chiều", thay vì "miếng dán tĩnh âm" mà đội ngũ từng cho là quan trọng – điều này phản ánh nhu cầu thực tế của các bậc cha mẹ Mỹ về sự tiện lợi khi thay tã. Trước đây, những hiểu biết sâu sắc này đòi hỏi rất nhiều lần thử sai, còn hiện tại, AI đã đưa ra câu trả lời trực tiếp.

Điều đáng chú ý hơn là AI đang tham gia vào việc ra quyết định của tổ chức. Nội bộ Hakuna Matata đã xây dựng một "bộ não kinh doanh" (Business Brain Agent), nắm giữ toàn bộ thông tin về chiến lược công ty, chuỗi cung ứng, năng lực của từng thành viên, từ đó sàng lọc và đánh giá các đề xuất do các AI cấp dưới tạo ra.

Về bản chất, AI đã chuyển đổi từ một công cụ thực thi trở thành một phần của hệ thống quản lý.

Tại Ôn Châu, Chiết Giang, Hoàng Cường Soái – thế hệ 95-er tiếp quản nhà máy sản xuất nồi niêu của gia đình – đã chọn một con đường khác biệt so với việc chỉ làm thương hiệu thuần túy hoặc chỉ gia công thuần túy: chiến lược "ba bánh xe" gồm "OEM + ODM + Thương hiệu riêng".

Anh bắt đầu làm thương mại điện tử xuyên biên giới từ khi còn đi du học và trở về Ôn Châu vào năm 2020. Ban đầu, thương hiệu riêng và gia công nhà máy là hai đường thẳng song song, cho đến khi anh quyết định "hợp nhất" chúng. Đội ngũ thương mại điện tử đóng vai trò là "khách hàng" của nhà máy, xuất phát từ nhu cầu thị trường để đặt hàng ngược lại cho nhà máy. Dữ liệu người tiêu dùng tích lũy được sử dụng để dự đoán xu hướng sản phẩm trước khi khách hàng OEM đưa ra yêu cầu, thậm chí khi đề xuất, anh có thể nói thẳng với khách hàng rằng: "Bạn đang có vấn đề tiềm ẩn, và tôi có thể giải quyết nó".

Sự thay đổi mà mô hình này mang lại là: một số khách hàng siêu thị offline không còn yêu cầu dán nhãn riêng (private label) nữa, mà chủ động đề nghị "liệu có thể bán bằng thương hiệu của bạn không". Nhà máy từ chỗ bị động nhận đơn hàng đã trở thành bên sở hữu tài sản thương hiệu.

Hoàng Cường Soái cũng đang khởi xướng một cộng đồng khởi nghiệp OPC (One Person Company - Công ty một người) xuyên biên giới, thông qua việc chia sẻ kho bãi, logistics, tài nguyên tuân thủ và kho tri thức tích lũy trong 5 năm để hạ thấp rào cản khởi nghiệp cho người trẻ. "Chúng tôi không đặt nặng lợi nhuận trong ba năm đầu," anh nói, "trước tiên hãy cùng nhau vận hành dự án đã."