Kiến trúc sư Apple Store hoài nghi về xu hướng mua sắm bằng AI tại Thung lũng Silicon

Trong khi Thung lũng Silicon đang chi hàng tỷ đô la để tạo ra các AI agent giúp chúng ta mua sắm, người tiên phong xây dựng chuỗi cửa hàng bán lẻ của Apple lại cho rằng ngành công nghiệp này đang đánh giá quá cao mức độ mà con người sẽ ủy thác việc mua sắm cho máy móc — và ông tin rằng các cửa hàng vật lý sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ.

Ron Johnson, 66 tuổi, đã từng nghe những dự đoán về sự sụp đổ của ngành bán lẻ truyền thống trước đây. Ông gia nhập Apple vào năm 2000 để xây dựng mảng bán lẻ khi mua sắm trực tuyến bắt đầu bùng nổ, và sau đó đã góp phần tạo nên một mạng lưới cửa hàng trở thành trung tâm cho cách Apple bán sản phẩm và kết nối với khách hàng.

“AI là một công nghệ mới sẽ cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến,” Johnson chia sẻ trong một cuộc phỏng vấn. “Nhưng tôi không chắc liệu nó có thay đổi cách chúng ta mua sắm hay không.”

Quan điểm của Johnson được đưa ra trong bối cảnh một số công ty công nghệ lớn nhất thế giới đang cố gắng thúc đẩy AI thâm nhập sâu hơn vào lĩnh vực mua sắm, với niềm tin rằng các agent có thể tự động hóa nhiều khâu hơn trong việc tìm kiếm và mua hàng — một khái niệm thường được gọi là agentic commerce. Google đang thực hiện điều này với Universal Commerce Protocol, một tiêu chuẩn được thiết kế để giúp các AI agent dẫn dắt người tiêu dùng từ khâu khám phá sản phẩm đến thanh toán. Trong khi đó, OpenAI đang biến ChatGPT thành một điểm đến mua sắm, nơi người dùng có thể nghiên cứu, so sánh và trong một số trường hợp, thậm chí mua sản phẩm mà không cần rời khỏi chatbot.

Khi được hỏi liệu ông có thể hình dung việc ai đó để một agent chọn và mua một chiếc máy tính xách tay trị giá 1.000 hoặc 2.000 USD mà không cần ghé thăm trang web hay cửa hàng nào không, Johnson đã trả lời dứt khoát: “Thành thật mà nói, sẽ chẳng ai làm thế cả.”

Ông lập luận rằng việc mua một chiếc máy tính xách tay là một quyết định mang tính cá nhân quá cao để có thể đơn giản ủy thác cho một AI agent. Người mua muốn cảm nhận trọng lượng, nhìn tận mắt màn hình và quyết định kích thước nào phù hợp với họ. Johnson nói với TechCrunch rằng AI có thể thu hẹp các lựa chọn, nhưng ông nói thêm rằng nhiều người tiêu dùng vẫn muốn tự mình trải nghiệm sản phẩm trước khi chi số tiền lớn như vậy.

“AI sẽ không bao giờ có thể giúp bạn trải nghiệm sản phẩm một cách vật lý,” Johnson nói. Thay vào đó, ông kỳ vọng các agent sẽ cung cấp thông tin tốt hơn cho người tiêu dùng trước khi họ bước chân vào cửa hàng. “Họ sẽ trở thành những người mua sắm có hiểu biết hơn khi đến cửa hàng.”

Niềm tin của Johnson bắt nguồn từ một quyết định mà Apple đã đưa ra hơn hai thập kỷ trước. Ông cho biết, các cửa hàng vật lý của Apple không chỉ được thiết kế như những nơi để mua máy Mac, mà còn là nơi mọi người có thể dùng thử sản phẩm, học cách sử dụng và quay lại để được hỗ trợ khi có vấn đề xảy ra.

Một số quan điểm đó được nhắc lại trong cuốn sách mới của Johnson, "Shop Different: How Retail Revealed Apple’s Genius", viết về quá trình xây dựng hoạt động bán lẻ của Apple cùng với Steve Jobs. Ông cho biết các đối thủ cạnh tranh đã sao chép thiết kế nhiều kính, bố cục mở và thậm chí cả các phiên bản của Genius Bar từ Apple, nhưng thường bỏ lỡ yếu tố con người.

“Bí quyết thành công của Apple luôn là con người, những nhân viên trong cửa hàng và cách họ đối xử với khách hàng,” Johnson nói.

Johnson cho biết nhân viên Apple Store không được trả lương theo doanh số, không giống như văn hóa bán hàng phổ biến ở phần lớn các chuỗi bán lẻ khác. Ý tưởng ở đây, theo ông, là loại bỏ áp lực doanh số để nhân viên tập trung tìm hiểu xem khách hàng thực sự cần gì.

Sau khi rời Apple, Johnson tiếp quản J.C. Penney vào năm 2011 với kế hoạch đầy tham vọng nhằm tái thiết chuỗi cửa hàng bách hóa đang gặp khó khăn này. Ông đã bị sa thải chưa đầy hai năm sau đó sau khi doanh số bán hàng sụt giảm nghiêm trọng.

Johnson hiện nói rằng ông đã cố gắng thay đổi quá nhiều thứ, quá nhanh, mà không có sự đồng thuận của nhân viên và khách hàng. Các cửa hàng của Apple thực chất là một startup phát triển cùng với các sản phẩm của công ty. Ngược lại, J.C. Penney là một cuộc cải tổ đòi hỏi một cách tiếp cận khác.

“Tôi đã áp dụng tư duy startup vào một công việc cần sự chuyển đổi mang tính phục hồi,” ông nhớ lại.

Sau đó, Johnson quay trở lại thế giới startup, thành lập Enjoy Technology, một công ty thương mại điện tử mang các sản phẩm công nghệ và dịch vụ cài đặt đến tận nhà khách hàng. Startup này đã nộp đơn phá sản vào năm 2022 và bán phần lớn tài sản cho Asurion.

Dù hoài nghi về việc AI sẽ định hình lại mua sắm như thế nào, Johnson vẫn lạc quan về chính công nghệ này. “Tôi thực sự tin tưởng vào AI. Tôi là một người lạc quan về AI,” ông nói.

Ông tin rằng Jobs cũng sẽ đón nhận AI, nhưng không phải như một sự thay thế cho khả năng phán đoán của con người. “Không gì có thể thay thế được trực giác con người,” Johnson nói, khi nhớ lại niềm tin của Jobs vào việc tập hợp những người thông minh lại với nhau để tranh luận về các vấn đề và tìm ra những cách nhìn nhận mới.

Khi bạn mua hàng thông qua các liên kết trong bài viết của chúng tôi, chúng tôi có thể nhận được một khoản hoa hồng nhỏ. Điều này không ảnh hưởng đến tính độc lập trong biên tập của chúng tôi.