36Kr hợp tác cùng PureblueAI công bố danh sách 'Thương hiệu được AI đề xuất năm 2026' kỳ 2

Cửa ngõ đưa ra quyết định tiêu dùng đang dần thay đổi.

Trước đây, khi mua một sản phẩm, mọi người thường dựa vào nhận diện thương hiệu, lời giới thiệu từ bạn bè, các bài đánh giá nội dung hoặc chủ động tìm kiếm câu trả lời trong ô tìm kiếm.

Nhưng ngày nay, quá trình này đang được AI viết lại.

"Chọn xe sedan năng lượng mới trong tầm giá 200.000 - 300.000 NDT như thế nào?", "Có những loại tinh chất chống lão hóa nào phù hợp cho da dầu?", "Với ngân sách 5.000 NDT thì nên mua điện thoại gì?". Ngày càng nhiều câu hỏi tiêu dùng cụ thể bắt đầu được giao trực tiếp cho AI trả lời.

Dữ liệu từ QuestMobile cho thấy, tính đến tháng 6 năm 2026, quy mô người dùng hoạt động hàng tháng của Doubao, Qianwen và DeepSeek đã lần lượt đạt 382 triệu, 167 triệu và 130 triệu. Ngoài ra, "Báo cáo khảo sát ý định tiêu dùng của người tiêu dùng Trung Quốc quý 2 năm 2026" cho thấy, trong cuộc khảo sát bao phủ 5.000 người tiêu dùng ở cả thành thị và nông thôn, gần 80% người được hỏi cho rằng AI đã ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của họ.

Cửa ngõ đang dịch chuyển, các quy tắc cũng đang được định nghĩa lại.

Tháng 5 năm nay, 36Kr phối hợp cùng PureblueAI đã công bố "Danh sách năng lực đề xuất AI của thương hiệu tiêu dùng năm 2026" kỳ đầu tiên, lần đầu tiên thử nghiệm quan sát hiệu suất của các thương hiệu tiêu dùng trong các kịch bản đề xuất quyết định bằng AI.

Nghiên cứu kỳ đầu tiên cho thấy, một thương hiệu có thể lọt vào kết quả đề xuất của AI hay không, không chỉ phụ thuộc vào nhận thức thị trường, mà còn phụ thuộc vào việc giá trị sản phẩm của thương hiệu đó có được AI hiểu chính xác hay không, và liệu nó có khớp với nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng hay không.

Nói cách khác, cạnh tranh thương hiệu đang chuyển dịch từ việc tranh giành nhận thức của người tiêu dùng sang tranh giành sự ưu tiên trong các kịch bản tiêu dùng cụ thể. Người tiêu dùng đặt câu hỏi gì, giá trị sản phẩm của thương hiệu có được diễn đạt rõ ràng hay không, và uy tín người dùng có được tích lũy hiệu quả hay không, đang trở thành những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến kết quả đề xuất của AI.

Tiếp nối kỳ đầu tiên, 36Kr một lần nữa phối hợp với PureblueAI ra mắt kỳ thứ hai của "Danh sách năng lực đề xuất AI của thương hiệu tiêu dùng năm 2026", bao phủ các nền tảng AI chính thống như DeepSeek, Doubao, Tongyi Qianwen, Tencent Yuanbao, tập trung vào 5 danh mục tiêu dùng gồm điện thoại, thiết bị gia dụng, ô tô, chăm sóc da, mỹ phẩm, được đúc kết từ nhiều vòng thu thập và đánh giá xung quanh 19 ý định tiêu dùng chi tiết.

Kỳ này, trên cơ sở kế thừa hệ thống đánh giá của kỳ đầu tiên, đã thực hiện hai nâng cấp cốt lõi quan trọng: Một là mở rộng phạm vi quan sát, bổ sung thêm nhiều kịch bản ý định tiêu dùng chi tiết, quan sát hiệu suất thương hiệu từ những câu hỏi cụ thể hơn; hai là bổ sung so sánh sự thay đổi thứ hạng với các thương hiệu lọt vào kỳ đầu tiên, nhằm theo dõi sát sao những biến động năng động của thương hiệu trong môi trường đề xuất của AI.

Thông tin cốt lõi

Sau khi quan sát liên tục hai kỳ danh sách, chúng tôi nhận thấy những thay đổi do AI mang lại không đơn thuần là việc bổ sung một cửa ngõ lưu lượng truy cập mới, mà là đang thay đổi hệ thống đánh giá cạnh tranh thương hiệu.

Trong logic kinh doanh truyền thống, cạnh tranh thương hiệu xoay quanh quy mô nhận thức, độ phủ kênh và mức độ lan tỏa tiếp thị. Nhưng khi bước vào kịch bản quyết định bằng AI, câu hỏi của người tiêu dùng trở nên cụ thể hơn, và cạnh tranh thương hiệu cũng bắt đầu chuyển từ "cạnh tranh thương hiệu lớn" sang "cạnh tranh dựa trên nhu cầu cụ thể".

Từ danh sách kỳ này và các dữ liệu liên quan, có ba thay đổi đáng chú ý.

Thứ nhất, cạnh tranh thương hiệu đang chuyển từ "nhận thức tổng thể" sang "khớp nhu cầu theo kịch bản".

Câu hỏi người tiêu dùng đặt ra cho AI thường không phải là "thương hiệu nào tốt nhất", mà là "mua gì với ngân sách này", "chọn gì cho nhu cầu kia". Điều này có nghĩa là trong câu trả lời của AI, mức độ phù hợp giữa sản phẩm và nhu cầu cụ thể được trình bày trực tiếp hơn.

Nhìn vào các thương hiệu lọt vào danh sách, cùng một thương hiệu có thể chiếm ưu thế trong kịch bản tiêu dùng này nhưng lại thể hiện bình thường ở kịch bản khác. Do đó, chìa khóa cạnh tranh thương hiệu trong tương lai không chỉ là xây dựng nhận thức tổng thể, mà còn là tạo ra các nhãn dán rõ ràng trong từng ý định tiêu dùng cụ thể.

Thứ hai, đề xuất của AI đang khuếch đại tầm quan trọng của năng lực diễn đạt sản phẩm.

Trong môi trường tiêu dùng truyền thống, thương hiệu có thể dựa vào sự tích lũy lâu dài để tạo lợi thế nhận thức; nhưng trong môi trường AI, việc điểm bán hàng có rõ ràng hay không, thông số kỹ thuật có đầy đủ hay không, phản hồi người dùng có được tích lũy đầy đủ hay không, đều có thể ảnh hưởng đến cách thức trình bày và hiệu suất đề xuất của thương hiệu trong câu trả lời của AI.

Điều này cũng cho thấy ở một mức độ nhất định rằng, thương hiệu cần xem xét lại việc xây dựng tài sản thông tin của chính mình, không chỉ cần sản xuất nội dung mà còn phải làm cho giá trị sản phẩm có thể được máy móc hiểu, trích xuất và lan tỏa.

Thứ ba, đề xuất của AI đang hình thành một hệ thống cạnh tranh năng động.

Từ sự thay đổi của hai kỳ danh sách, một số thương hiệu đã vươn lên dẫn đầu trong các ý định tiêu dùng cụ thể, cũng có một số thương hiệu vốn dẫn đầu lại có sự thay đổi về thứ hạng. Điều này cho thấy đề xuất của AI vẫn chưa hình thành cục diện cố định, đối với các thương hiệu, đây vừa là thách thức, vừa là cơ hội để cạnh tranh lại.

Theo quan điểm của chúng tôi, khi AI trở thành cửa ngõ quyết định mới của người tiêu dùng, năng lực thực sự mà thương hiệu cần xây dựng không chỉ là "được người tiêu dùng ghi nhớ", mà là "được AI đề xuất chính xác khi người tiêu dùng cần".

Dưới đây là danh sách đầy đủ và nội dung giải mã của kỳ này.

Kỳ thứ hai "Danh sách năng lực đề xuất AI của thương hiệu tiêu dùng năm 2026" và phân tích giải mã

Ô tô | Đề xuất xe sedan năng lượng mới trong tầm giá 200.000 - 300.000 NDT

Trong ý định "Đề xuất xe sedan năng lượng mới trong tầm giá 200.000 - 300.000 NDT", Xiaomi tiếp tục giữ vị trí số 1 với 63,77 điểm, duy trì vị thế dẫn đầu, nhưng khoảng cách điểm số với vị trí thứ hai đã thu hẹp đáng kể so với kỳ đầu tiên. Zeekr và BYD lần lượt vươn lên vị trí thứ hai và thứ ba, với điểm số năng lực đề xuất đạt 52,09 và 51,64 điểm, cả hai chỉ chênh lệch 0,45 điểm; trong khi đó, Tesla từ vị trí thứ hai tụt xuống vị trí thứ tư, cho thấy sự cạnh tranh giữa các thương hiệu hàng đầu trong kịch bản đề xuất AI ngày càng gay gắt.

So với kỳ đầu tiên, thứ hạng của các thương hiệu tầm trung có sự điều chỉnh lớn. Xpeng và Avatr lần lượt giữ vững vị trí thứ năm và thứ sáu, IM Motors vươn từ vị trí thứ mười lên thứ bảy; Shangjie, BMW i và Hyundai là những cái tên mới lọt vào top 10 kỳ này, trong khi Zhijie, Voyah và NIO đã rời khỏi top 10, phản ánh cục diện đề xuất AI trong phân khúc giá này vẫn đang thay đổi năng động.

Nhìn chung, danh sách kỳ này đang chuyển dịch từ "một thương hiệu dẫn đầu rõ rệt" ở kỳ đầu tiên sang "nhiều thương hiệu cùng cạnh tranh". Với việc năng lực đề xuất của các thương hiệu như Zeekr, BYD được nâng cao, khoảng cách giữa các thương hiệu hàng đầu đang dần thu hẹp. Việc thương hiệu có thể xuất hiện liên tục trong các câu hỏi quyết định tiêu dùng liên quan, đồng thời duy trì vị trí đề xuất ưu tiên và diễn đạt sản phẩm ổn định, đang trở thành yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hiệu suất năng lực đề xuất AI của họ.

Ô tô | Đề xuất xe MPV năng lượng mới 7 chỗ

Trong ý định "Đề xuất xe MPV năng lượng mới 7 chỗ", Wey Gaoshan đứng đầu với 38,60 điểm, BYD Xia xếp thứ hai với 29,48 điểm, Leapmotor, Xpeng X9 và Buick Century lần lượt xếp thứ ba đến thứ năm. Tuy nhiên, điểm số năng lực đề xuất của top 10 thương hiệu đều không vượt quá 40 điểm, hiệu suất tổng thể tương đối thấp; ngoại trừ vị trí dẫn đầu, điểm số của các thương hiệu còn lại khá tập trung, chưa hình thành lợi thế đề xuất AI nổi bật.

"Đề xuất xe MPV năng lượng mới 7 chỗ" là câu hỏi tiêu dùng ô tô có lưu lượng truy cập cao trong 30 ngày gần đây của tháng 6, mức độ quan tâm này có thể liên quan đến nhu cầu đi lại gia đình, chở nhiều người và lái xe đường dài trong kỳ nghỉ hè tăng cao. Khi ngày càng nhiều người dùng sàng lọc mẫu xe thông qua AI, không gian, phạm vi hoạt động, sự thoải mái khi ngồi và trải nghiệm thông minh cũng trở thành những yếu tố được so sánh trọng tâm trong các quyết định liên quan.

Nhìn chung, mặc dù MPV năng lượng mới 7 chỗ nhận được sự quan tâm của người dùng, nhưng cục diện đề xuất của các thương hiệu trong câu trả lời của AI vẫn chưa hoàn toàn được thiết lập. Thương hiệu nào có thể trình bày rõ ràng và ổn định hơn về giá trị đi lại gia đình cũng như lợi thế khác biệt, có thể sẽ có cơ hội chiếm ưu thế trong các đề xuất AI tiếp theo.