Các chuyên gia quảng cáo: AI đang ưu tiên những nhà sáng tạo có tư duy độc bản

Filip Williander điều hành mảng công nghệ sáng tạo tại Le Truc, bộ máy sáng tạo của Publicis, giúp chuyển đổi một tổ chức gồm 120.000 nhân sự. Gabe Michael đã xây dựng năng lực sản xuất AI của Edelman từ con số không. Chris Harrelson lãnh đạo mảng nội dung sáng tạo và vận hành tại WHY Brands, chuyên tiếp thị đến các bậc phụ huynh trong một lĩnh vực mà niềm tin là yếu tố quan trọng nhất. Dưới sự điều phối của Henry Cowling, Giám đốc Đổi mới tại Monks, cuộc trò chuyện của họ luôn hướng về cùng một kết luận: công nghệ đã sẵn sàng, và công việc thực sự cần làm là tái cấu trúc thói quen, đội ngũ và ngân sách xoay quanh nó.

Hầu hết các công ty vẫn đang ở giai đoạn lưng chừng giữa lời hứa hẹn của AI và việc thực sự đưa nó vào vận hành — một khoảng cách mà theo Cowling, ba nhà lãnh đạo ngồi cạnh ông đang phải giải quyết mỗi ngày. Trong cuộc trò chuyện về cách các thương hiệu kể chuyện trong kỷ nguyên tạo sinh, mỗi người đã chia sẻ những gì mà hàng thập kỷ kinh nghiệm sáng tạo đã dạy họ về thời điểm này: những thói quen họ đã từ bỏ, những kỹ năng họ đang đặt cược và những kết quả họ bắt đầu đo lường.

Từ bỏ tư duy "phải hoàn hảo mới trình làng"

Đối với Williander, nạn nhân đầu tiên của các công cụ tạo sinh chính là bản năng lâu đời nhất của người làm sáng tạo: giữ khư khư ý tưởng cho đến khi nó hoàn hảo. "Là một người làm sáng tạo, bạn luôn muốn bảo vệ ý tưởng của mình. Bạn chỉ muốn cho khách hàng xem khi [bạn nghĩ] họ sẽ hiểu nó 100%," ông nói. Giờ đây, ông có thể hoàn thiện một ý tưởng "đạt mức 60, 70% chỉ trong vài phút" và trình bày ngay lập tức, bởi vì việc dành hai tuần cho một thứ mà khách hàng sẽ ghét bỏ là một sự lãng phí. Sự thay đổi sâu sắc hơn nằm ở việc hoàn toàn từ bỏ tư duy chờ đợi sự cho phép: "Nếu bạn cứ xây dựng và đưa cho họ một bản mẫu, họ có thể phản hồi dựa trên thứ đó... và lúc này bạn đang đồng sáng tạo, điều đó giúp mọi thứ trở nên dễ dàng hơn."

Tốc độ tạo ra vấn đề kỷ luật của riêng nó: khi một phiên bản mới chỉ cách nhau vài giây, việc biết khi nào nên dừng lại, theo Williander, là "kỹ năng mà tôi nghĩ mọi người làm sáng tạo cần phải rèn luyện trong tương lai." Harrelson, người đứng ở phía khách hàng, cũng cảm thấy sự thôi thúc tương tự: "Tôi đã hoàn thành dự án và [nghĩ] ồ, nhưng mình vẫn có thể tiếp tục làm thêm." Đó là lý do tại sao ông coi điểm kết thúc là một quyết định: "Tôi phải đặt ra thời hạn. Công việc kết thúc tại đây... phần khó nhất chính là đặt bút xuống."

Bản năng lâu nay của Michael là về quy trình. "Tôi không nghĩ mình đã từ bỏ điều gì, nhưng tôi đã chuyển từ 'làm thế nào' sang 'tại sao'," ông nói. Quy trình sản xuất từng là thứ cố định; giờ đây các mô hình thay đổi hàng ngày, vì vậy những câu hỏi còn tồn tại là tại sao một thứ được tạo ra và đội ngũ mang lại những kỹ năng gì cho nó. "Những kỹ năng mà chúng tôi mang đến vẫn ở đó và luôn ở đó. Chúng tôi chỉ cần tìm những cách mới để tái trang bị chúng."

Công cụ mới đòi hỏi phương thức làm việc mới

Công việc hàng ngày của Williander là một bài toán chuẩn hóa: hơn 100 thị trường với mỗi văn phòng đại diện làm mọi thứ theo cách hơi khác nhau. Điều đó đã dạy ông biết rủi ro thực sự của AI ở quy mô lớn nằm ở đâu. Không phải ở công cụ, mà là ở việc sử dụng chúng mà không có lý do. "Nếu bạn chỉ dùng AI để cho có, nó sẽ trở thành một cuộc đua về mức trung bình vì nó sẽ luôn đưa cho bạn lựa chọn an toàn nhất," ông nói. "Bạn cần phải có quan điểm riêng để làm cho nó trở nên thú vị."

Cowling, người tư vấn cho một số nhà tiếp thị lớn nhất thế giới về chuyển đổi AI, cũng nhìn thấy mối nguy tương tự từ phía tư vấn: các công ty nơi mọi người đều đang sử dụng AI, nhưng theo những cách rời rạc, cá nhân. Ông cho rằng nó chỉ thúc đẩy các cách làm việc cũ thay vì tư duy lại chúng. Lời cảnh báo của ông dành cho mọi người: rủi ro là "khuếch đại sự hỗn loạn, hoặc củng cố các cách làm việc cũ, nhưng chỉ là làm điều đó nhiều hơn với AI."

Chuyển động theo tốc độ của văn hóa

Đối với Harrelson, lợi ích mang lại là khả năng phản hồi. "Phản ứng nhanh là một trong những lợi ích của AI. Chúng ta có thể phản ứng với các khoảnh khắc văn hóa nhanh hơn nhiều," ông nói. Ví dụ, sếp của ông, Giám đốc Thương hiệu, có thể nêu vấn đề vào buổi sáng và đội ngũ có thể phản ứng ngay trong ngày. "Với một công cụ như Runway, bạn có thể lặp lại (iterate) rất nhanh. Bạn có thể nhập một câu lệnh (prompt) để tạo ra các biến thể, sau đó chọn ra cái tốt nhất và gửi 3 hoặc 4 phương án lên cấp trên ngay lập tức để lấy phê duyệt."

Vấn đề niềm tin của Michael nằm ở phía khách hàng thay vì văn hóa. Ông thừa nhận có những lúc công việc bị từ chối vì nó được tạo ra bằng AI, nhưng sự phản đối đó đã tan biến nhờ sự minh bạch về quy trình: các tài sản sở hữu, nghiên cứu, nhiếp ảnh gia mà họ đã thuê. "Khi bạn thực sự giải thích quy trình cho họ... họ trở nên thoải mái hơn nhiều với nó." Ông tin rằng thời kỳ coi AI như một trò đùa đang dần khép lại vì đầu ra đã trở nên quá tốt, nên việc chỉ trích thẩm mỹ của nó không còn hiệu quả. "Bạn thực sự phải tập trung vào khía cạnh kể chuyện của nó."

Đối với Cowling, vấn đề không chỉ nằm ở một tác phẩm đơn lẻ. AI "không chỉ là một lựa chọn công nghệ cho thương hiệu... nó nói lên điều gì đó về thương hiệu nếu họ sẵn sàng sử dụng công nghệ đó hay không, và cách họ sử dụng nó sẽ phản ánh chính thương hiệu đó."

Kỹ nghệ và chuyên môn hóa được cộng hưởng nhờ AI

Khi được hỏi liệu AI có đang biến tất cả mọi người thành người làm việc đa năng (generalist) hay không, Williander lập luận ngược lại. "Chúng ta đang bước vào một thế giới nơi các chuyên gia thực sự sẽ trở nên có giá trị và quyền năng hơn bao giờ hết," ông nói. Một người chỉ biết Photoshop sẽ gặp rắc rối; một nhiếp ảnh gia thực thụ thì không, vì việc đặt câu lệnh (prompting) đòi hỏi chính xác những gì họ biết. Ánh sáng, tiêu cự, khẩu độ: "Khi ai cũng có thể đặt câu lệnh cho bất cứ thứ gì, thì sự cụ thể và tầm nhìn sáng tạo mà bạn đưa vào câu lệnh mới chính là điểm bán hàng."

Michael định hình tương lai là "2 đến 3 kỹ năng cốt lõi" cho mỗi người và đang tích cực nâng cao kỹ năng cho các đội ngũ của Edelman trên toàn thị trường. Ông đang chứng kiến những họa sĩ minh họa từng bị đóng khung trong một con đường sự nghiệp nay khám phá ra rằng họ có thể làm phim. Và kể từ khi Edelman đưa Runway trở thành đối tác sáng tạo chính, các nhà thiết kế của họ đã "hiệu quả gấp năm lần" — sản lượng gấp năm lần, ông nói, mà không cần làm việc lâu hơn, đồng thời hạnh phúc hơn vì có không gian để thử nghiệm.

Harrelson thấy động lực tương tự diễn ra trong nội bộ, nơi một đội ngũ tinh gọn chưa bao giờ có đặc quyền thuê chuyên gia chỉnh sửa ảnh hay ghép ảnh chuyên dụng. Giờ đây, công việc chỉnh sửa từng mất ba ngày thì nay chỉ mất ba phút, và một nhà thiết kế "có thể thực sự nâng cấp bản thân và sở hữu bộ kỹ năng mà họ chưa từng nghĩ mình có thể có." Ông nhấn mạnh rằng người làm sáng tạo vẫn không hề bị loại khỏi quy trình. "Cuối cùng, bạn phải biết mình muốn đi đâu và kết quả bạn muốn là gì," ông lập luận.

Ngân sách, bản tóm tắt dự án (brief) và toán học sáng tạo mới

Sự hiểu biết của khách hàng về AI vẫn còn rất khác biệt, Michael nói. Một số người đến với những bản brief cần phải định hướng lại: "AI không phải là công cụ phù hợp cho việc đó. Hãy đi thuê một đội ngũ hoạt họa thực thụ." Những khách hàng hiểu biết nhất đều nắm bắt được tiềm năng. Họ đến với ngân sách như cũ nhưng yêu cầu lớn hơn: "Chúng tôi muốn bạn làm việc này, và chúng tôi muốn bạn làm nhiều hơn thế." Tại WHY Brands, Harrelson chia sẻ chi phí của Runway cho toàn bộ công ty — thiết kế thương hiệu, ảnh, video, thiết kế công nghiệp, thậm chí cả các bản trình bày tiếp thị — và mọi người trong tổ chức đều được khuyến khích sử dụng nó.

Williander tin rằng thay đổi cấu trúc quan trọng nhất đối với các thương hiệu toàn cầu là sự kết thúc của các sản phẩm bàn giao cố định. Một đội ngũ toàn cầu chi 4 triệu đô la cho một quảng cáo đẹp; một đội ngũ thị trường địa phương ở Thụy Điển nhận tệp tin và 2.000 đô la để "làm cho nó hoạt động", và các vết ghép nối bắt đầu lộ ra. "Nó không còn là một tệp tin cố định nữa. Nó là một bản mẫu (template)," ông nói. Sự thật về thương hiệu vẫn được giữ nguyên, trong khi bối cảnh, nhân vật, thiết lập và thông tin văn hóa đều có thể thay đổi để phù hợp với thị trường địa phương. "Và nó sẽ không làm cạn kiệt ngân sách."

Khoảng cách giữa lời hứa và thực tế của AI vẫn chưa được thu hẹp. Nhưng cả ba đều đang chỉ ra cùng một hướng đi: hướng tới nhiều tác phẩm sáng tạo hơn và chất lượng hơn, được thực hiện ở nhiều nơi hơn, bởi nhiều người hơn.

Dựa trên một cuộc thảo luận tại New York trong Hội nghị thượng đỉnh AI 2026 của Runway.