Chime tiết kiệm 90% chi phí quảng cáo truyền hình nhờ công nghệ Runway

Shayla Love là Giám đốc sản xuất tại Chime, chịu trách nhiệm giám sát khâu sản xuất sáng tạo và quảng cáo cho công ty dịch vụ tài chính với hơn 10 triệu thành viên. Chime đã thực hiện các chiến dịch tập trung vào lời chứng thực của thành viên trong nhiều năm, nhưng họ muốn tạo ra chúng một cách hiệu quả hơn. Trong cuộc trò chuyện này, Love chia sẻ về chiến dịch quốc gia mới nhất của thương hiệu, với sự góp mặt của gần 100 thành viên Chime thực tế, và giải thích chi tiết cách đội ngũ của cô đã sử dụng Runway để hiện thực hóa chiến dịch này với chi phí và thời gian chỉ bằng một phần nhỏ so với cách làm truyền thống.

Lên kế hoạch cho một TV Spot quốc gia

Hãy kể cho chúng tôi nghe về chiến dịch chứng thực và vai trò của AI trong đó.

Chúng tôi đã quay các đoạn phim chứng thực này trong khoảng bốn năm. Đó là những đoạn quảng cáo truyền hình (TVC) đầy ấn tượng, tập trung vào hiệu quả, với sự tham gia của các thành viên thực tế (được trả phí cho lời chứng thực của họ) và được sản xuất trong studio.

Bước đột phá của AI nằm ở phần thẻ kết thúc (end card). Chúng tôi muốn hiển thị một nhóm lớn các thành viên Chime thực tế trong một lưới hình ảnh kiểu “Brady Bunch”. Ban lãnh đạo đã xem ý tưởng và nói: “Tuyệt, nhưng hãy mở rộng quy mô này lên và hiển thị không chỉ chín người mà là 100 người”. Vì vậy, tôi đã gửi email cho hơn 100 thành viên, yêu cầu mỗi người gửi ba bức ảnh và ký giấy đồng ý để đổi lấy một khoản phí. Tôi yêu cầu ảnh chụp chuyên nghiệp, trang phục trung tính và phông nền sạch sẽ nếu có thể. Những gì nhận lại là một lượng lớn ảnh với chất lượng và bố cục cực kỳ khác biệt. Một số bức ảnh tôi thực sự nghĩ rằng không thể nào sử dụng được. Nhưng với Runway, mọi thứ trở nên đơn giản đến kinh ngạc.

Hãy cho chúng tôi biết về quy trình làm việc. Làm thế nào bạn chuyển từ một thư mục chứa ảnh UGC sang một TV spot sẵn sàng để phát sóng?

Runway đã giúp chúng tôi xây dựng quy trình làm việc ban đầu thông qua sự hợp tác chặt chẽ với đội ngũ hỗ trợ kỹ thuật của họ. Họ cơ bản đã cung cấp cho chúng tôi những "bánh xe tập đi" để bắt đầu. Khi đã nắm bắt được, tôi bắt đầu tự mình render từng thành viên, tinh chỉnh các câu lệnh (prompt) và điều chỉnh mọi thứ cho đến khi có được kết quả đầu ra ưng ý. Không lâu sau, tôi đã tự tin xử lý tất cả các bản render và cuối cùng là hướng dẫn đội ngũ của mình cách thực hiện.

Chúng tôi đã xử lý hơn 85 thành viên thông qua quy trình đó. Kết quả đầu ra là một bức ảnh tĩnh được chuyển động: ổn định, đạt chuẩn truyền hình và nhất quán mặc dù nguồn dữ liệu đầu vào (ảnh UGC) rất không đồng nhất. Thẻ kết thúc hiển thị tất cả họ trong lưới hình ảnh. Nó trở thành một màn trình diễn các thành viên thực tế với quy mô mà nếu thực hiện bằng cách quay phim truyền thống thì sẽ cực kỳ khó khăn và tốn kém.

Runway đã mang lại điều gì đặc biệt mà các công cụ khác không làm được?

Thành thật mà nói, mọi thứ bắt đầu từ việc đội ngũ Runway hợp tác rất chặt chẽ với chúng tôi. Quy trình làm việc đầu tiên mà họ xây dựng cho chúng tôi, chỉ bằng cách cho thấy những gì có thể làm được, đã tạo ra cú hích cần thiết để chúng tôi vượt qua câu hỏi "AI thực sự có thể làm gì" và chuyển sang "đây là thứ chúng tôi đang thực sự thực hiện".

Công nghệ rất quan trọng, nhưng vì nó đang tiến triển quá nhanh, yếu tố then chốt đối với chúng tôi là có một đối tác biết cách triển khai công nghệ đó vào các ý tưởng sáng tạo thực tế.

Giảm chi phí vận hành, tăng cơ hội

So sánh chi phí giữa cách tiếp cận này và một buổi quay phim truyền thống như thế nào?

Tôi đã làm một phép tính. Để thực hiện được cách tiếp cận này — hơn 80 thành viên, với chất lượng và số lượng chúng tôi cần — sẽ tiêu tốn khoảng 300.000 USD theo cách truyền thống. Con số đó bao gồm chi phí đi lại, thuê studio, ê-kíp, làm tóc, trang phục và chi phí sản xuất chung. Về mặt hậu cần, việc sắp xếp lịch trình cho những người thực tế trên khắp cả nước vào cùng một ngày là điều không thực tế. Chúng tôi đơn giản là sẽ không thể lên kế hoạch hoặc sản xuất cảnh quay này theo cách thông thường.

Với Runway, thẻ kết thúc đó — với các thành viên thực tế, chất lượng truyền hình, sẵn sàng phát sóng — có chi phí dưới 30.000 USD, được trả trực tiếp cho các thành viên tham gia mà hầu như không tốn chi phí sản xuất chung.

Bạn hào hứng nhất khi khám phá điều gì tiếp theo từ đây?

Chúng tôi đang thực hiện một vài dự án. Các bảng phân cảnh ý tưởng (concept storyboards) đã thay đổi cách chúng tôi nhận được sự phê duyệt từ ban lãnh đạo cho các chiến dịch truyền thông tích hợp (IMC). Gần đây, chúng tôi đã sử dụng Runway để làm storyboard cho một đoạn quảng cáo của John Cena và một chiến dịch NBA với sự góp mặt của Larry Bird và Cooper Flagg. Việc phê duyệt diễn ra nhanh hơn nhiều vì ban lãnh đạo có thể thấy các ý tưởng của chúng tôi theo từng cảnh. Đó là một trường hợp sử dụng rất lớn.

Tôi liên tục tìm kiếm các cơ hội mới để sử dụng AI, suy nghĩ lại về mọi thứ chúng tôi làm. Từ những việc cơ bản như xây dựng trình tạo ảnh thương hiệu dựa trên các nguyên tắc thương hiệu và nhận diện hình ảnh của chúng tôi, đến việc thay đổi kích thước phương tiện truyền thông trả phí theo quy mô, hay điều chỉnh bố cục một cách thông minh trên các định dạng — chứ không chỉ là kéo giãn hình ảnh rồi coi như xong.

Sự thay đổi lớn hơn nằm ở văn hóa. Mỗi khi một nhóm làm điều gì đó với AI và trình diễn nó, ba nhóm khác cũng muốn làm điều tương tự. Chúng tôi đang ở giai đoạn mà mọi người bắt đầu thấy những gì thực sự khả thi và áp dụng nó cho nhu cầu của họ.

Bạn sẽ nói gì với các nhà sản xuất phía thương hiệu khác đang cân nhắc sử dụng AI trong quy trình làm việc của họ?

Cơ hội để tái tạo các phương pháp sản xuất của chúng ta ở khắp mọi nơi. Đôi khi chúng rất rõ ràng, đôi khi cần phải tìm tòi, và đôi khi bạn chỉ cần đặt câu hỏi về những gì có thể làm được. Đối với chúng tôi, chúng tôi thấy một cơ hội, tự hỏi liệu AI có thể giải quyết vấn đề đó không và sau đó bắt tay vào thực hiện. Một khi bạn thấy nó hoạt động một lần — thực sự hoạt động, cho truyền hình, chứ không chỉ là thử nghiệm — bạn sẽ bắt đầu thấy những cơ hội đó ở khắp mọi nơi.