Chuyến đi 'Summer Club' của OpenAI gây tranh cãi dữ dội: Khi influencer bị chỉ trích vì quảng bá AI

Chuyến đi trải nghiệm thương hiệu (brand trip) là một "nghi thức" đối với những người có tầm ảnh hưởng (influencer). Việc được nhà tài trợ mời tham gia một kỳ nghỉ trọn gói, thường kèm theo những món quà xa xỉ và các hoạt động miễn phí, chính là dấu ấn khẳng định vị thế của họ. Tuy nhiên, những chuyến đi này cũng có thể khơi dậy sự bất mãn từ những influencer không được mời, gây ra làn sóng chỉ trích từ công chúng và tạo ra cảm giác phù phiếm.

Thông thường, các công ty thời trang nhanh hoặc thương hiệu mỹ phẩm là những đơn vị thường xuyên đưa influencer đi du lịch với mục tiêu phủ sóng mạng xã hội bằng các nội dung được tài trợ. Lần này, đơn vị thực hiện lại là một công ty AI lớn.

Cuối tuần qua, một vài influencer bắt đầu đăng tải thông tin về "chuyến đi thương hiệu đầu tiên" của OpenAI, dường như diễn ra bên ngoài thành phố New York tại một khu nghỉ dưỡng hòa mình với thiên nhiên (nếu bạn tò mò, đó có vẻ là Wildflower Farms, một địa điểm rất "ăn ảnh" trên Instagram). Chuyến đi được quảng bá với tên gọi "Summer Club", và các influencer đã đăng ảnh, video từ các căn cabin của họ, khoe những món quà tặng có in logo thương hiệu, những bộ đồ ngủ thêu tên riêng và nói một cách mơ hồ về các chương trình đã được lên lịch. Nhiều nhà sáng tạo nội dung trong số này dường như thuộc lĩnh vực nghề nghiệp và kinh doanh, thường đăng bài về văn hóa công sở hoặc về việc làm CEO. Grace McCarrick, người có 145.000 người theo dõi trên TikTok, đã quay vlog từ phòng suite của mình khi cô chuẩn bị bồn tắm vào ban đêm. Một influencer khác là Nat Lucy (57.000 người theo dõi) thì quay lại cảnh cô nhìn thấy một con hươu bên ngoài cabin của mình. Và rồi, mọi chuyện trở nên hỗn loạn.

"Người ta sẵn sàng bán rẻ linh hồn và cả hành tinh này chỉ vì một phòng khách sạn miễn phí," một bình luận trên TikTok viết dưới video của McCarrick. "Ồ! Cây cối đẹp quá! Họ nên đặt một trung tâm dữ liệu ở đó đi!" một bình luận khác trên bài đăng của Lucy viết. Hầu hết các video này đều có tương tác khá thấp: video của McCarrick chỉ có chưa đầy 300 lượt thích, và video của Lucy có chưa đến 15.000 lượt xem. Đây là mức tương tác ít ỏi so với những gì các chuyến đi thương hiệu đình đám khác có thể đạt được — nhưng các video phản ứng lại chuyến đi này đã biến nó thành một vụ bê bối (chỉ riêng hai đoạn clip đã có tổng cộng hơn nửa triệu lượt xem).

Nhiều bình luận dưới các video của influencer nhắc đến tác động môi trường của cơn sốt AI, việc xây dựng các trung tâm dữ liệu gây tranh cãi trên khắp nước Mỹ, và nguy cơ mất việc làm do các công ty tích hợp AI vào nơi làm việc. Một số người cũng đặt câu hỏi tại sao phần lớn các nhà sáng tạo nội dung tham gia chuyến đi lại là phụ nữ trẻ, như thể OpenAI đang nhắm vào một nhóm nhân khẩu học cụ thể thông qua các phương tiện truyền thông mà họ kết nối nhiều hơn (mặc dù dựa trên ảnh và video đăng tải, cũng có nam giới tham gia chuyến đi). Theo Pew, ngay cả khi khoảng cách sử dụng AI giữa nam và nữ gần như đã biến mất, phụ nữ vẫn có xu hướng nhìn nhận AI tiêu cực hơn và có khả năng cao gấp đôi khi cho rằng AI sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến cá nhân họ. Một số khán giả tự hỏi liệu các nữ influencer có đang bị lợi dụng để "tẩy trắng" danh tiếng cho một ngành công nghiệp đang bị giám sát chặt chẽ hay không.

McCarrick, người tự mô tả mình là một nhà sáng tạo chuyên nói về "các kỹ năng mềm cần thiết tại nơi làm việc cho hàng triệu người trực tuyến và các đội ngũ như Spotify, Amazon, Uber và DoorDash", kể từ đó đã thực hiện nhiều video phản hồi những người bình luận cáo buộc cô từ bỏ đạo đức vì một chuyến đi sang chảnh. Trên LinkedIn, cô viết rằng mình "thực sự không biết mọi người lại bài trừ AI đến thế", và phản ứng tiêu cực đối với video của cô đã khiến cô tiếp xúc với "chứng loạn thần AI đang lan tràn trên mạng" — ý cô là sự giận dữ đối với AI, chứ không phải định nghĩa phổ biến hơn về việc bị hoang tưởng hoặc ảo tưởng quyền lực do sử dụng AI. Cô viết rằng những người trong thế giới thực "không chạy đôn chạy đáo như gà mắc tóc, gào thét về việc sử dụng nước, động vật hoang dã và (một cách kỳ lạ) là chủ nghĩa phát xít".

Không có influencer nào mà The Verge liên hệ phản hồi yêu cầu bình luận. OpenAI cho biết tiếp thị thông qua nhà sáng tạo là một phần trong cách họ tiếp cận mọi người và sự kiện này nhằm mục đích giáo dục.

"Các nhà sáng tạo là một phần quan trọng trong cộng đồng của chúng tôi cũng như cách mọi người tiếp nhận thông tin và tìm hiểu về các sản phẩm của chúng tôi ngày nay," người phát ngôn của OpenAI, Edie Campbell-Urban, cho biết trong một email. "Chúng tôi hoan nghênh các cuộc tranh luận lành mạnh khi AI trở nên phổ biến hơn, và chúng tôi trân trọng những nhà sáng tạo chọn cách tương tác với chúng tôi, tham dự các sự kiện của chúng tôi, đặt ra những câu hỏi hóc búa và học hỏi cùng với mọi người. Chúng tôi sẽ tiếp tục trân trọng họ, giống như cách chúng tôi làm với các phương tiện truyền thông truyền thống và các đối tác tiếp thị khác."

Gạt bỏ những phản ứng dữ dội về chuyến đi sang một bên, có vài điểm đáng chú ý. Thứ nhất, xét trên mọi khía cạnh, đây có vẻ là một chuyến đi tương đối đơn giản. Không phải là nó không xa xỉ — các phòng tại khu nghỉ dưỡng có giá hơn 2.000 USD một đêm — nhưng chẳng thấm tháp gì so với các thương hiệu "chơi lớn" để khai thác nội dung từ từng khoảnh khắc một (một số người bình luận đã chế giễu việc đây chỉ là một chuyến đi trong nước, không phải kỳ nghỉ quốc tế xa xôi). Thứ hai, có cảm giác rằng tất cả những người tham gia đều đang "thăm dò": Nhiều influencer lưu ý rằng đây là chuyến đi thương hiệu đầu tiên họ tham dự, và một influencer cho biết họ không được trả tiền để tham gia, điều mà các thương hiệu lớn thường làm với những nhân vật hàng đầu. Thứ ba và thú vị nhất, mục tiêu của chuyến đi khá mập mờ: Không rõ các influencer thực sự làm gì trong chuyến đi, vì có rất ít nội dung về sự kiện này trên mạng. Thông thường, nếu một influencer tham gia chuyến đi thương hiệu, nội dung sẽ xuất hiện dày đặc — mọi sự xa xỉ, mọi bữa ăn, mọi hoạt động đều được đưa lên TikTok và đăng ảnh. Thay vì nội dung về khả năng của ChatGPT, các video và ảnh chủ yếu là nội dung phong cách sống đầy mơ mộng, tập trung vào quà tặng miễn phí và bối cảnh đẹp — và ngay cả như vậy, vẫn thiếu hụt nội dung một cách rõ rệt. Không có sự bùng nổ của các đoạn phim dựng cảnh đẹp mắt, các clip từ các phiên chuyên gia hay hỏi đáp, hoặc tóm tắt những gì nhà sáng tạo học được từ thời gian với OpenAI. Ít nhất là chưa có.

Các công ty AI đã sử dụng tiếp thị qua influencer theo những cách trực diện, như trả tiền cho nhà sáng tạo để làm nội dung về sản phẩm của họ. Nhưng họ cũng đã thử nghiệm kiểu tiếp thị influencer mà mọi người thường thấy ở các thương hiệu tiêu dùng truyền thống hơn: Anthropic đã tổ chức các bữa tối kín đáo hơn với các influencer phong cách sống tại những địa điểm thời thượng, và có những lời đồn đoán về chuyến đi thứ hai của OpenAI ở Bờ Tây.

Khi phản ứng dữ dội đối với ngành công nghiệp này ngày càng tăng, các công ty AI đã điều chỉnh cách họ giao tiếp với công chúng: "Công việc của bạn sẽ sớm lỗi thời" rõ ràng không phải là cách tiếp cận đúng đắn để khiến mọi người tin tưởng vào các công ty này hoặc ủng hộ sứ mệnh của họ. Thay vào đó, các công ty AI như OpenAI và Anthropic đã cố gắng thêm một chút "chạm" của con người, cho dù đó là thông qua các quán cà phê pop-up trực tiếp, các đợt phát hành quà tặng được thiết kế riêng, hay các chiến dịch quảng cáo lấy những lo ngại của mọi người về AI và cố gắng biến chúng thành nội dung truyền cảm hứng ủng hộ AI.

Còn cách nào tốt hơn để tiếp cận người tiêu dùng trực tiếp thông qua những gương mặt mà họ đã biết và tin tưởng? Influencer là một công cụ thuận tiện, vừa cho các thương hiệu muốn truyền tải thông điệp, vừa cho những phản ứng dữ dội tất yếu từ khán giả — những người đã tạo cho họ nền tảng ngay từ đầu. Trong trường hợp này, nội dung đã vượt ra khỏi các vòng tròn kinh doanh kiểu "girlboss" để tiến vào dòng chính — một chuyến đi thương hiệu AI được khoác lên mình vẻ ngoài của một kỳ nghỉ phong cách sống đầy mơ mộng vừa gây khó hiểu vừa gây phẫn nộ cho công chúng vốn đã mệt mỏi với lĩnh vực này. Bằng cách chọn một kiểu nhà sáng tạo nhất định cho một cuối tuần với nội dung được tài trợ, OpenAI có thể thử nghiệm một đối tượng khán giả mới mà không cần cam kết hoàn toàn; suy cho cùng, chính các nhà sáng tạo nội dung mới là người nhận những bình luận giận dữ, những gương mặt của họ sẽ bị dán lên nền của vô số video phản ứng (các influencer cũng từng nhận phản ứng tương tự cho một chuyến đi thương hiệu của Shein vào năm 2023). Ngành công nghiệp AI muốn có quyền lực mềm và sự liên quan về văn hóa mà các influencer nắm giữ và nhận ra rằng cái giá để tiếp cận khán giả của họ rẻ đến bất ngờ. Bạn nhận được những gì bạn trả tiền.

Theo dõi các chủ đề và tác giả từ bài viết này để xem thêm các nội dung tương tự trong nguồn cấp dữ liệu trang chủ cá nhân của bạn và nhận cập nhật qua email.