CEO Bose chia sẻ chiến lược: Từ thương hiệu âm thanh đơn lẻ đến đế chế công nghệ đa nền tảng

Hôm nay, tôi trò chuyện với Lila Snyder, CEO của Bose.

Chắc hẳn bạn đã biết Bose — đây là một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất trong lĩnh vực công nghệ tiêu dùng. Công ty khởi đầu cách đây 60 năm với việc bán loa cho người tiêu dùng, và sự tập trung vào nghiên cứu và phát triển đã đưa Bose trở thành đơn vị dẫn đầu trong cả mảng âm thanh xe hơi lẫn tai nghe chống ồn.

Lila đã từng tham gia chương trình này khoảng bốn năm trước, và kể từ đó, cô ấy đã tái cấu trúc công ty một cách mạnh mẽ. Sự tập trung vào nghiên cứu vẫn được duy trì, nhưng cô ấy đã bán đi Bose Professional, mua lại các thương hiệu âm thanh cao cấp là McIntosh Labs và Sonus faber, và có lẽ quan trọng nhất là bắt đầu cấp phép toàn bộ công nghệ cốt lõi của Bose cho các công ty khác.

Các thuê bao của Verge, đừng quên rằng bạn có quyền truy cập độc quyền vào Decoder không quảng cáo ở bất cứ nơi nào bạn nghe podcast. Hãy truy cập tại đây. Bạn chưa phải là thuê bao? Bạn có thể đăng ký tại đây.

Điều đó có nghĩa là trong khi bạn vẫn có thể mua loa thanh hoặc tai nghe Bose, công ty cũng đang chuyển mình thành một doanh nghiệp B2B, và bạn có thể thấy công nghệ Bose xuất hiện trong tai nghe Skullcandy và máy chiếu Epson, cùng nhiều sản phẩm khác.

Sự thay đổi lớn trong kinh doanh này đi kèm với sự thay đổi lớn về cấu trúc. Việc trở thành một công ty phần mềm bên cạnh một công ty sản phẩm mang đến hàng loạt thách thức mới, và tôi cùng Lila đã thảo luận về cách mọi thứ đang vận hành.

Tôi cũng muốn biết liệu tất cả những điều này có phải là phản ứng trước sự trỗi dậy tiềm năng của các thiết bị đeo AI — những sản phẩm có thể trông giống như tai nghe và cần đủ loại xử lý âm thanh để hỗ trợ nhập liệu bằng giọng nói hay không.

Liệu Bose chỉ đang cố gắng bán công nghệ cho một loạt các công ty mới có khả năng làm thay đổi hoàn toàn thị trường tai nghe? Hay Lila có một kế hoạch cho thị trường tai nghe vốn đã bị xáo trộn khi các nhà sản xuất điện thoại như Apple và Samsung tạo ra các sản phẩm như AirPods và Galaxy Buds hoạt động tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh?

Chúng tôi đã đi sâu vào vấn đề này, và Lila khá cởi mở về những thách thức cũng như cơ hội ở đây. Như những người nghe Decoder đã biết, tôi là một người cực kỳ đam mê âm thanh, vì vậy tôi yêu thích từng phút của cuộc trò chuyện này. Tôi hy vọng bạn cũng vậy.

Được rồi: CEO Bose, Lila Snyder. Bắt đầu thôi.

Bài phỏng vấn này đã được biên tập nhẹ để đảm bảo độ dài và sự rõ ràng.

Lila Snyder, cô là CEO của Bose. Chào mừng cô trở lại với Decoder.

Cảm ơn anh rất nhiều.

Tôi thực sự rất hào hứng khi được trò chuyện với cô. Đã bốn năm kể từ lần cuối cô tham gia chương trình, khoảng thời gian đó có vẻ quá dài.

Rất nhiều chuyện đã xảy ra. Bose đã mua lại một số công ty. Cô đã bán đi một số bộ phận. Ý niệm về tai nghe về cơ bản vẫn giữ nguyên ở một khía cạnh quan trọng, nhưng có lẽ sẽ rất khác ở một khía cạnh quan trọng khác. Cô đang nghĩ gì về Bose ngày hôm nay?

Chúng tôi đang rất hào hứng với những gì tôi mô tả là chương thứ hai trong quá trình chuyển đổi của Bose kể từ khi tôi gia nhập. Ở một vài khía cạnh, nhiều thứ vẫn như cũ. Chúng tôi vẫn đang tạo ra những sản phẩm tuyệt vời cho khách hàng. Chúng tôi vẫn hào hứng với việc đưa công nghệ mới đó tiến xa hơn trong cả mảng kinh doanh tiêu dùng và ô tô. Nhưng tôi có thể nói rằng có hai điều đã thay đổi căn bản khi chúng tôi nghĩ về sự tăng trưởng của Bose trong tương lai.

Trong 60 năm, đó chỉ là Bose, và giờ đây chúng tôi là một công ty đa thương hiệu. Như anh đã nói, chúng tôi đã thực hiện một vài thương vụ mua lại. Một trong số đó là thương hiệu McIntosh, một thương hiệu âm thanh huyền thoại 75 năm tuổi mà chúng tôi vô cùng yêu thích, và cả Sonus faber, một thương hiệu thủ công di sản của Ý cũng đã tồn tại hơn 40 năm. Và điều đó mang lại cho chúng tôi hai thứ: từ một thương hiệu thành nhiều thương hiệu, đồng thời bước chân vào không gian âm thanh xa xỉ.

Thay đổi thứ hai đối với chúng tôi là chúng tôi luôn là một công ty sản phẩm tuyệt vời, nơi chúng tôi phát triển công nghệ thông qua nghiên cứu và rất nhiều chu kỳ phát triển, và tất cả công nghệ đó đều được đưa vào các sản phẩm của Bose. Và ngày nay, điều khác biệt là chúng tôi vẫn làm điều đó, đồng thời bổ sung thêm một mảng kinh doanh công nghệ mà chúng tôi gọi là Audio Tech, nơi chúng tôi lấy công nghệ đó và bắt đầu đưa nó vào những lĩnh vực khác.

Nhận định lớn đối với chúng tôi là âm thanh thực sự rất quan trọng. Chúng tôi nghĩ rằng nó đang ngày càng trở nên quan trọng hơn, xét đến tất cả những gì đang diễn ra trên thế giới xung quanh chúng ta. Có rất nhiều sản phẩm và thiết bị ngoài kia đang sử dụng âm thanh — dù đó là âm thanh, giọng nói hay thậm chí là chống ồn, nơi những thứ đó cực kỳ phù hợp — nhưng chúng không phải là những sản phẩm mà Bose sẽ sản xuất. Chúng không nhắm vào nhóm khách hàng của chúng tôi. Nhưng chúng tôi thực sự có niềm tin mạnh mẽ vào việc mang âm thanh tuyệt vời đến nhiều nơi nhất có thể.

Lần cuối chúng ta nói chuyện, cô đang trong quá trình trở thành một công ty có tính chức năng cao hơn. Cụ thể, cô đã nói bước cuối cùng là tổ chức kỹ thuật, vốn thực sự là trái tim của Bose. Nó đã từng rất phân mảnh, được tổ chức theo sản phẩm. Cô đang tập trung hóa điều đó.

Việc có một bộ phận công nghệ âm thanh bán công nghệ cốt lõi có vẻ là một nhánh tự nhiên của điều đó. “Chúng tôi sẽ có một đội ngũ kỹ thuật trung tâm lớn. Nó sẽ cung cấp cho các sản phẩm của chúng tôi và các sản phẩm khác,” và sau đó cô có thể trừu tượng hóa điều đó một chút và bán nó cho người khác. Ai là khách hàng của bộ phận công nghệ âm thanh?

Đó là mô hình kinh doanh B2B2C, nếu anh muốn gọi như vậy. Khách hàng của chúng tôi là các công ty lớn đang đưa sản phẩm ra thị trường. Tôi sẽ đưa ra một vài ví dụ. Chúng tôi đã hợp tác với Motorola trong một loạt sản phẩm từ tai nghe nhét tai cho đến việc làm cho chính chiếc điện thoại có âm thanh tốt hơn.

Motorola là một ví dụ điển hình. Chúng tôi đã hợp tác với Xreal. Họ đang tạo ra những chiếc kính XR khá tuyệt vời, phải không? Đó là một trải nghiệm mà âm thanh thực sự rất quan trọng. Chúng tôi đã có rất nhiều niềm vui khi hợp tác với họ. Anh bắt đầu thấy công nghệ Bose xuất hiện trong rất nhiều lĩnh vực khác nhau, từ di động đến máy tính, và chắc chắn là cả trong tai nghe và các sản phẩm âm thanh của người khác nữa.

Chúng tôi vừa ra mắt, cùng với một đối tác tên là Sena, một thiết bị liên lạc cho mũ bảo hiểm xe máy. Và chúng tôi rất hào hứng với tất cả những nơi mà chúng tôi đang đưa công nghệ của mình vào. Nó thực sự đang tạo ra một tầm nhìn rộng mở hơn về cách chúng tôi nghĩ về sáng tạo và nghiên cứu tại Bose, điều này thực sự rất thú vị.

Tôi muốn đề cập đến điều đó vì đó có vẻ là một thay đổi lớn. Và lý do tôi hỏi về khách hàng là vì việc có một nhóm khách hàng mới thực sự làm thay đổi trọng tâm của công ty. Nhiều người trong chúng ta đã quen với việc các thương hiệu âm thanh hợp tác với các nhà sản xuất thiết bị, hợp tác với các nhà sản xuất ô tô.

Đúng vậy.

Có lẽ đó chỉ là một logo. Tôi nghĩ cô đã rất tự hào rằng Bose không chỉ là một logo ở nhiều nơi, nhưng đối với nhiều người, nó chỉ là một logo. Sự khác biệt giữa việc, được rồi, có kính Xreal được hỗ trợ bởi Bose với logo Bose ở bên cạnh, và việc bán công nghệ mà không có logo Bose là gì? Hay logo Bose luôn đi kèm với nó?

Khi anh nói đây là điều mới mẻ đối với Bose, theo một cách nào đó thì đúng, nhưng theo một cách khác, đó chính xác là những gì chúng tôi đã làm trong ngành ô tô hơn 40 năm qua. Vì vậy, chúng tôi có một mô hình để thực hiện việc này trong công ty, và chỉ là mở rộng tư duy đó sang các không gian mới. Trước hết, chúng tôi đang bán công nghệ, và công nghệ là chìa khóa. Sau đó, trong một số trường hợp, chúng tôi cũng bán cả thương hiệu. Vì vậy, anh có thể nhận được công nghệ trong một sản phẩm mà không có logo Sound by Bose hoặc Powered by Bose trên đó, hoặc anh có thể nhận được cả logo, nhưng anh sẽ không bao giờ nhận được logo mà không có công nghệ, nếu điều đó có nghĩa lý gì.

Một số đối tác của chúng tôi quan tâm đến thương hiệu, một số thì không. Đôi khi chúng tôi quan tâm đến việc kết nối thương hiệu của mình với thương hiệu của họ, và đôi khi thì không. Và đó là một phần của cuộc thảo luận mà chúng tôi có với từng khách hàng, về việc liệu điều đó có hợp lý cho họ và cho chúng tôi hay không. Vì vậy, khi anh nhìn thấy nó, hãy biết rằng nó đã được cân nhắc rất kỹ lưỡng, nhưng nó cũng gắn liền với rất nhiều công nghệ tuyệt vời bên trong sản phẩm đó.

Hãy kể cho tôi nghe về những cuộc trò chuyện đó. Lấy thương hiệu thì rẻ hơn hay đắt hơn? Đây là một trong những nơi mà Bose có lẽ có thương hiệu lớn hơn, nổi tiếng hơn so với một số khách hàng. Cô đang nghĩ gì về điều đó, và chi phí thay đổi như thế nào?

Như anh có thể đoán, công nghệ có phí cấp phép, và thương hiệu cũng vậy. Chúng tôi đã đầu tư hơn 60 năm vào thương hiệu của mình. Chúng tôi vô cùng tự hào về nó. Tôi nghĩ đó là một trong những thương hiệu mang tính biểu tượng nhất trên thế giới, chấm hết, và chắc chắn là trong không gian âm thanh. Vì vậy, chúng tôi vô cùng cẩn thận về nơi chúng tôi đặt thương hiệu, và chắc chắn là không miễn phí khi anh đặt nó lên một sản phẩm.

Ngay bên cạnh đó là McIntosh. Như anh biết, tôi lớn lên là một người hoàn toàn mê mẩn dàn âm thanh nổi, chỉ đọc các tạp chí, mơ ước một ngày nào đó sẽ có những chiếc đồng hồ đo màu xanh lam trong nhà mình. Vẫn đang cố gắng. Tôi sẽ đạt được điều đó. Tôi đã từng có một chiếc Jeep với hệ thống âm thanh McIntosh vài năm trước. Những chiếc đồng hồ đo màu xanh lam đó... Đó là một ứng dụng Android rất giả chạy trên hệ thống thông tin giải trí Android rất chậm, nhưng tôi vẫn yêu nó.

Đó là một thương hiệu có hào quang thực sự. Anh không thể tạo ra các sản phẩm McIntosh rẻ hơn. Điều đó không tốt cho thương hiệu đó.

Không đời nào.

Anh cần phải giữ nó ở đẳng cấp cao. Cô đang nghĩ gì về mối quan hệ đó với Bose, vốn là một thương hiệu thị trường đại chúng cao cấp hơn nhiều?

Chúng tôi coi chúng là hai thương hiệu hoàn toàn tách biệt. Và hãy nghĩ về Sonus faber như một thương hiệu thứ ba, tất cả đều nhắm vào những người hâm mộ thực sự đam mê các thương hiệu đó vì những gì họ đại diện. Vì vậy, khi chúng tôi nghĩ đến việc bước vào không gian xa xỉ và mua lại hai thương hiệu đó, chúng tôi đã dành rất nhiều thời gian để tự hỏi: “Chúng ta sẽ làm gì nội bộ để bảo vệ các thương hiệu này?”

Chúng tôi không muốn "Bose-hóa" bất cứ điều gì đang diễn ra ở các thương hiệu đó. Và vì vậy, chúng tôi đã thiết lập nó như một đơn vị kinh doanh riêng biệt. Chúng tôi có một đơn vị kinh doanh âm thanh xa xỉ chứa hai thương hiệu đó. Chúng tôi rất cẩn thận. Như anh đã nói, chúng tôi không có ý định đưa các sản phẩm xuống phân khúc thấp hơn. Chúng tôi tin rằng cả hai thị trường đều thú vị. Chúng tôi đã ở trong không gian âm thanh cao cấp đó từ lâu rồi.

Khi chúng tôi nhìn vào những gì chúng tôi gọi là âm thanh xa xỉ, tôi nghĩ chúng tôi có hai nhận định thực sự quan trọng. Một là khi chúng tôi thực hiện công việc công nghệ của riêng mình, có rất nhiều công nghệ thực sự thú vị mà chúng tôi phát triển nhưng lại không phù hợp với một sản phẩm âm thanh cao cấp. Nó phù hợp với thứ gì đó ở cấp độ cao hơn. Chúng tôi chỉ không có nơi nào để đặt nó. Và điều đó đúng ở phía sản phẩm tiêu dùng, và chắc chắn đúng ở phía ô tô, nơi chúng tôi cảm thấy như mình đang chạm ngưỡng những gì có thể đưa vào một sản phẩm cao cấp, và trần của những gì chúng tôi muốn làm còn cao hơn nhiều.