Nghiên cứu: 1/3 quảng cáo trên ChatGPT không liên quan đến nội dung hội thoại

Quảng cáo bên trong ChatGPT xuất hiện với lời hứa hẹn rằng trợ lý này đã biết rõ người dùng muốn gì. Tuy nhiên, cho đến nay, thực tế không hoàn toàn như vậy.

Searchable, nền tảng đo lường mức độ hiển thị của AI, đã phân tích hơn 11.000 quảng cáo xuất hiện trong các cuộc hội thoại thực tế trên ChatGPT từ ngày 4 tháng 7 đến ngày 4 tháng 8 năm 2026. Họ đã ghép nối từng quảng cáo với cuộc hội thoại mà nó xuất hiện, sau đó đánh giá mức độ phù hợp giữa sản phẩm được quảng cáo với nội dung người dùng đang hỏi.

Sau khi đánh giá từng quảng cáo theo một trong ba mức độ liên quan, kết quả cho thấy một phần ba (33%) số quảng cáo hoàn toàn không liên quan, không có bất kỳ kết nối nào với nội dung cuộc hội thoại.

Chỉ hơn một phần tư (27%) là khớp trực tiếp, quảng cáo đúng sản phẩm cụ thể mà người dùng đang hỏi. Nhóm lớn nhất, chiếm 40%, là khớp theo ngữ cảnh, nghĩa là có liên quan đến một vấn đề mà người dùng đã đề cập trước đó trong chuỗi hội thoại nhưng không liên quan đến câu hỏi hiện tại.

Hai phần ba số quảng cáo xuất hiện trong các cuộc hội thoại không hề có ý định mua hàng.

Hơn hai phần ba (68%) số quảng cáo xuất hiện trong các cuộc hội thoại mà người dùng không hề có dấu hiệu muốn mua, đặt chỗ, thuê hoặc so sánh bất cứ thứ gì tại bất kỳ thời điểm nào trong chuỗi hội thoại. Các nhà quảng cáo đang phải chứng kiến một tỷ lệ lớn lượt hiển thị trả phí xuất hiện ở những nơi mà khả năng mua hàng gần như bằng không.

Nếu tính theo cuộc hội thoại thay vì theo quảng cáo, 40% các cuộc trò chuyện có chứa quảng cáo đã xuất hiện ít nhất một quảng cáo không liên quan đến nội dung thảo luận, và trong 28% các trường hợp, mọi quảng cáo được hiển thị đều không liên quan đến chủ đề mà người dùng đang trao đổi.

Trong tìm kiếm trả phí (paid search), nhà quảng cáo chọn các từ khóa báo hiệu ý định mua hàng. Nền tảng quảng cáo của ChatGPT hoạt động dựa trên các gợi ý ngữ cảnh, nơi nhà quảng cáo mô tả các cuộc hội thoại, tình huống và chủ đề mà họ muốn xuất hiện, sau đó OpenAI sẽ khớp các yêu cầu đó với cuộc hội thoại đang diễn ra. Quá trình này diễn ra bên trong một công cụ AI mà mọi người cũng sử dụng để viết lách, học tập, khắc phục sự cố và suy nghĩ giải quyết vấn đề.

Tỷ lệ không khớp tăng hơn gấp đôi tùy theo từng lĩnh vực.

Lĩnh vực của nhà quảng cáo quyết định mức độ quảng cáo bị lệch mục tiêu. 47% quảng cáo dịch vụ tiếp thị và B2B cùng 45% quảng cáo phần mềm và SaaS không liên quan đến nội dung, đây là hai tỷ lệ tệ nhất trong số các lĩnh vực được đo lường.

Khả năng nhắm mục tiêu phù hợp nhất đến từ các nhà môi giới dữ liệu và kiểm tra lý lịch với 50%, du lịch với 43% và ô tô với 42%. Không có lĩnh vực nào đạt được tỷ lệ khớp trực tiếp cho quảng cáo quá một nửa số lần hiển thị.

Bảo hiểm hiếm khi rơi vào nhóm không liên quan (23%) và cũng hiếm khi khớp trực tiếp (11%), bởi vì hai phần ba số quảng cáo của lĩnh vực này nằm trong nhóm ngữ cảnh, gắn liền với một sự kiện trong đời sống ở đâu đó trong chuỗi hội thoại thay vì gắn với câu hỏi đang được đặt ra.

OpenAI cho biết quảng cáo của họ đang ngày càng trở nên phù hợp hơn.

Denise Dresser, khi đó là giám đốc doanh thu của OpenAI, cho biết vào tháng 6 rằng tỷ lệ người dùng bỏ qua quảng cáo bên trong ChatGPT đã giảm một nửa kể từ khi mảng kinh doanh quảng cáo ra mắt vào tháng 2, và công ty coi việc bỏ qua quảng cáo là thước đo thay thế cho mức độ phù hợp.

Phân tích của Searchable bao gồm khoảng thời gian nửa năm sau khi triển khai, và trong suốt giai đoạn đó, tỷ lệ quảng cáo không có kết nối với cuộc hội thoại vẫn duy trì ở mức gần một phần ba, không có dấu hiệu cải thiện dù khối lượng quảng cáo đã tăng lên.

Đối với các thương hiệu, hệ quả là việc đặt quảng cáo bên trong một trợ lý AI không thể thay thế cho việc trở thành câu trả lời chính xác. Một quảng cáo xuất hiện sai ngữ cảnh cuộc hội thoại thường sẽ bị người dùng lướt qua, trong khi các đề xuất nằm ngay trong phản hồi của AI đã được chứng minh là có tỷ lệ chuyển đổi cao hơn so với các kênh tự nhiên khác.