Từ thương mại điện tử xuyên biên giới đến AI: Hành trình 10 năm chinh phục thị trường châu Âu của nữ doanh nhân 9x

Vào những năm 1950, "Made in Japan" đối với thế giới đồng nghĩa với giá rẻ và sản phẩm hạng ba. Đến thập niên 70, ngành điện gia dụng Nhật Bản trỗi dậy, thời kỳ đỉnh cao, 30% số TV màu tại thị trường Mỹ là sản phẩm Nhật. Những năm 80, các thương hiệu ô tô Nhật Bản như Toyota, Honda, Nissan tiếp nối ngành điện gia dụng vươn ra thế giới. Sau đó nữa, các ngành công nghiệp văn hóa giải trí như anime, game, âm nhạc của Nhật Bản bắt đầu xuất khẩu ra nước ngoài và trở thành ngành trụ cột.

Từ quần áo giá rẻ đến văn hóa 2D (niche), các sản phẩm cốt lõi mà Nhật Bản xuất khẩu ra nước ngoài đã thay đổi qua nhiều vòng trong suốt 70 năm qua, cho thấy một thực tế rằng các sản phẩm chủ lưu khi vươn ra toàn cầu của một quốc gia không bao giờ cố định mà sẽ thay đổi theo sự biến chuyển năng lực công nghiệp của quốc gia đó.

Kịch bản biến chuyển này cũng đang lặp lại với những người Trung Quốc vươn ra toàn cầu ngày nay. Năm 2015, Lý Lộ Vi (Li Luwei) từ Ninh Ba sang Pháp du học. Khi đó, các "ông lớn" trong nước mới bắt đầu thử nghiệm kinh doanh thương mại điện tử xuyên biên giới, hàng hóa Trung Quốc bắt đầu thâm nhập thị trường Âu Mỹ thông qua các kênh trực tuyến như Amazon, AliExpress, eBay, và các mạng lưới logistics xuyên biên giới như vận tải biển bắt đầu hình thành. Vẫn đang là nghiên cứu sinh, Lý Lộ Vi đã nắm bắt thời cơ, năm 2017 tự sáng lập nền tảng thương mại điện tử B2B2C có tên Import Market Sales (IMS), kết nối các cụm công nghiệp của Trung Quốc với các nền tảng thương mại điện tử bản địa châu Âu và người tiêu dùng cuối cùng. Nền tảng này tập trung vào phân khúc ngách là đồ nội thất ngoài trời, đồng thời tạo ra thương hiệu website độc lập Avril Paris. Trong 9 năm, không cần gọi vốn, tổng doanh thu đã tăng từ 0 lên 35 triệu Euro, hợp tác với hơn 20 nền tảng thương mại điện tử quốc tế và bản địa tại Pháp và Anh, phục vụ hơn 80.000 khách hàng trực tiếp.

Trong một chuyến công tác đến Morocco vào năm 2025, Lý Lộ Vi nhận thấy nhiều người dân địa phương đang thảo luận về các mô hình AI của Trung Quốc như DeepSeek. Cô nhận ra rằng thế giới đã thay đổi, và các điểm cơ hội khi vươn ra toàn cầu cũng đang chuyển hướng.

1 năm sau, Lý Lộ Vi rời Paris, đến London gia nhập ByteDance, phụ trách mảng đối tác toàn cầu và phát triển hệ sinh thái cho các mô hình AI lớn. Gần đây, cô đã chia sẻ với chúng tôi về câu chuyện khởi nghiệp hơn 10 năm qua và những quan sát của cô về thị trường châu Âu. Dưới đây là lời tự thuật của Lý Lộ Vi.

1. Đạt tổng doanh thu 35 triệu Euro trong 9 năm với đội ngũ 7 người

10 năm trước khi lần đầu khởi nghiệp tại Pháp, tôi vẫn còn là du học sinh và nhận thấy người Pháp thích sống trong những ngôi nhà có sân vườn, họ cũng dành nhiều thời gian và tâm sức để chăm sóc khu vườn của mình. Điều này khiến tôi nhận ra đây là một thị trường lớn bị bỏ ngỏ. Thật may là quê tôi ở Ninh Ba có cụm công nghiệp đồ nội thất ngoài trời, nên tôi đã chọn danh mục này để thâm nhập.

Khi đó, thương mại điện tử xuyên biên giới vẫn là một khái niệm mới mẻ nhưng xa lạ, làm thị trường nước ngoài chủ yếu dựa vào việc tham gia triển lãm, nhận đơn hàng thông qua các nhà phân phối hoặc khách hàng lớn ở nước ngoài. Giữa hàng hóa Trung Quốc và người tiêu dùng cuối (C-end) ở nước ngoài bị ngăn cách bởi nhiều tầng lớp nhà nhập khẩu, nhà bán buôn và nhà bán lẻ, khoảng cách thị trường rất xa. Mặc dù không thiếu nguồn cung ứng trong tay, nhưng tôi không có vốn để lưu kho số lượng lớn, vì vậy tôi đã tự sáng tạo ra một cấu trúc nền tảng thương mại điện tử mới, làm B2B2C, kết nối nhà máy, nền tảng bản địa và người tiêu dùng cuối cùng. Công ty khởi nghiệp của tôi cung cấp quyền thương hiệu và tiếp thị, nhà cung cấp cung ứng hàng hóa, còn nền tảng thu phí hoa hồng. Mô hình này thời điểm đó chưa có tiền lệ, nhờ vậy năm 2017 tôi đã được chọn vào vườn ươm danh tiếng Station F của Pháp để ươm tạo doanh nghiệp khởi nghiệp, và cũng nhận được sự công nhận chính thức là "Doanh nghiệp đổi mới sáng tạo" do tổ chức French Tech thuộc Bộ Kinh tế Pháp trao tặng năm 2020.

Lý Lộ Vi và đồng nghiệp tại vườn ươm Station F

Ảnh của Lý Lộ Vi tại vườn ươm Station F ở Pháp

Khởi nghiệp thương mại điện tử xuyên biên giới tại châu Âu liên quan đến các khâu như chuỗi cung ứng, logistics, kho bãi, tiếp thị, tài chính, pháp lý... Với mỗi khâu, tôi đều trực tiếp đi đàm phán hợp tác với từng công ty Pháp. Trong quá trình này, tiếp thị là khâu cần bản địa hóa nhất. Tại một triển lãm thương mại điện tử, sau khi trò chuyện với CEO của một công ty tiếp thị, tôi thấy kinh nghiệm của họ rất bổ trợ cho mình nên đã ngỏ lời mời hợp tác.

Pháp là một thị trường rất khó thâm nhập. Bạn phải biết tiếng Pháp, hiểu luật pháp, thuế vụ và văn hóa địa phương, vì vậy cần phải đi sâu vào cuộc sống và công việc tại đây. Nhiều năm qua, tôi cũng vừa làm vừa rút kinh nghiệm, dần dần mở ra con đường này.

Khi người nước ngoài khởi nghiệp, quản trị nhân tài quốc tế cũng là một kinh nghiệm cần tích lũy. Đội ngũ của tôi đều là tuyển dụng tại địa phương, mọi người đã làm việc cùng nhau nhiều năm. Tôi cũng luôn cố ý duy trì quy mô đội ngũ nhỏ gọn, điều này giúp duy trì sự linh hoạt của doanh nghiệp khởi nghiệp. Đồng thời, tôi đầu tư lớn vào phát triển phần mềm nội bộ (tổng cộng hơn 300.000 Euro) và đặt ra các mục tiêu tự động hóa quy trình mới hàng năm, nhờ đó mới có thể đạt được quy mô hóa. Đội ngũ đông nhất cũng chỉ có 7 người, trong 9 năm đạt tổng doanh thu 35 triệu Euro, sản lượng bình quân đầu người là 5 triệu Euro/người, đây là tỷ lệ hiệu suất nhân sự rất cao trong thời đại tiền AI.

2. Từ thương mại điện tử đến AI

Trong giai đoạn 2020-2022, nhờ nhu cầu mua sắm trực tuyến bùng nổ và sự gia tăng tiêu dùng đồ gia dụng, hoạt động kinh doanh của chúng tôi đạt đỉnh cao, doanh thu đạt hơn 7 triệu Euro mỗi năm, tốc độ tăng trưởng trung bình hàng năm là 82%.

Nhưng từ năm 2023, Pháp chịu ảnh hưởng của tình hình quốc tế, trải qua đợt lạm phát nghiêm trọng nhất trong gần 40 năm qua, làm suy yếu sức mua của các hộ gia đình Pháp. Người tiêu dùng Pháp bắt đầu cắt giảm chi tiêu không cần thiết, so sánh giá cả và ưu tiên những thứ rẻ hơn. Temu, Shein cũng bắt đầu phổ biến tại Pháp từ thời điểm đó.

Năm ngoái, một số thương hiệu thương mại điện tử xuyên biên giới vốn tập trung vào thị trường Mỹ, do chịu đòn giáng từ xung đột thuế quan, cũng bắt đầu chuyển trọng tâm sang thị trường châu Âu, nguồn cung tăng lên, sản phẩm đồng nhất hóa nghiêm trọng hơn, cạnh tranh thị trường càng khốc liệt. Trong tình thế chịu áp lực từ cả trong lẫn ngoài, tôi quyết định kết thúc chặng đường khởi nghiệp này.

Sau khi quyết định kết thúc khởi nghiệp thương mại điện tử, tôi bắt đầu suy nghĩ một vấn đề: Những năm trước làm thương mại điện tử xuyên biên giới, tại sao tôi có thể thành công?

Một phần đúng là nhờ vào sự phán đoán và khả năng thực thi của bản thân, nhưng nhìn lại, nếu không có nhu cầu mua sắm trực tuyến bùng nổ do làm việc tại nhà ở châu Âu giai đoạn 2019-2022, không có sự ủng hộ tập thể của ngành sản xuất trong nước đối với các nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới, không có sự trưởng thành của hệ thống thanh toán trực tuyến và logistics, thì dù tôi có xoay xở thế nào, có lẽ cũng chỉ là việc kinh doanh nhỏ lẻ.

Vì vậy, tìm kiếm xu hướng biến chuyển của ngành, tìm kiếm làn sóng năng suất mới là rất quan trọng.

Vậy làn sóng tiếp theo nằm ở đâu?

Mùa xuân năm 2025, tôi đã bay một chuyến đến Morocco, ban đầu định bàn bạc các cơ hội mới về thương mại điện tử xuyên biên giới với các doanh nghiệp hàng đầu tại địa phương. Nhưng sau khi trò chuyện với các lãnh đạo doanh nghiệp logistics, thương mại điện tử, công nghệ tài chính ở đó, mọi người đều hào hứng nói: DeepSeek của các bạn thực sự rất lợi hại. Điều này khiến tôi nhận ra thế giới đã thay đổi, các ngành công nghiệp thế mạnh của Trung Quốc cũng đã xảy ra biến chuyển lớn. Tôi bắt đầu tập trung nghiên cứu các doanh nghiệp AI hàng đầu của Trung Quốc và châu Âu, cũng như tình hình triển khai AI tại châu Âu.

Tại châu Âu, AI vừa có sức tưởng tượng to lớn, vừa đang ở đêm trước của sự bùng nổ giống như thương mại điện tử xuyên biên giới năm nào. Mùa thu năm 2025, tôi tham gia Adopt AI, một trong những triển lãm AI lớn nhất nước Pháp, và nhận thấy 95% CEO doanh nghiệp muốn dùng AI để nâng cao hiệu quả tổ chức, nhưng chưa đến 5% hiểu cách triển khai thực tế.

Khác với việc tự khởi nghiệp, lần này tôi chọn gia nhập một công ty mô hình AI lớn hàng đầu. Thế là tôi đến London gia nhập ByteDance, làm công việc phát triển đối tác toàn cầu và hệ sinh thái cho các mô hình AI lớn.

Trong thị trường mô hình lớn tại châu Âu, OpenAI, Anthropic và Google là ba đối thủ có năng lực mô hình nền tảng mạnh nhất, là những đối thủ không thể bỏ qua. Châu Âu cũng có một số công ty mô hình lớn bản địa, ví dụ như Mistral của Pháp, các đơn hàng chính phủ cơ bản đều dành cho họ, nhưng các công ty này thiên về bản địa hóa hơn, tập trung vào mô hình đơn lẻ, không cạnh tranh trực diện với doanh nghiệp Trung Quốc mà thiên về đối tác hợp tác nhiều hơn.

Khác với việc sản phẩm Trung Quốc vươn ra toàn cầu trước đây dựa vào giá thành để mở thị trường, trong lĩnh vực AI, chỉ cần năng lực cạnh tranh kỹ thuật đủ mạnh, bảo mật dữ liệu và tuân thủ bản địa được thực hiện tốt, giá của một số sản phẩm thậm chí có thể cao hơn các doanh nghiệp quốc tế.

Nhưng so với Mỹ, châu Âu không phải là một thị trường thống nhất theo đúng nghĩa, mà được ghép lại từ nhiều thị trường nhỏ của các quốc gia, chi phí tuân thủ cao hơn, logic mua sắm và thói quen kinh doanh của doanh nghiệp mỗi nước đều khác nhau. Vì vậy, đối với các doanh nghiệp mô hình AI hoặc sản phẩm AI, cần phải thực hiện thích ứng bản địa hóa lại ở mỗi quốc gia.

Những thách thức này có nhiều điểm tương đồng với những gì tôi đã đối mặt trong quá trình khởi nghiệp trước đây. Vì vậy, sự chuyển đổi lần này tuy có vẻ liên quan đến hai ngành nghề khác nhau, nhưng thực chất là một sự bùng nổ dựa trên sự tích lũy kinh nghiệm 10 năm qua, phương pháp luận vươn ra toàn cầu tại châu Âu và sự hiểu biết sâu sắc về thị trường là như nhau. Tôi cũng rất mong đợi, tại thị trường quốc tế hơn, đường đua tăng trưởng cao hơn, được hợp tác với các đối tác doanh nghiệp bản địa, mang năng suất do AI mang lại trao quyền cho các doanh nghiệp bản địa Âu Mỹ.