Reuters: Livestream bán hàng tại Trung Quốc bùng nổ, Lý Giai Kỳ khẳng định AI không thể thay thế người thật

Theo giờ Bắc Kinh ngày 24 tháng 9, Reuters đã đăng tải bài viết tập trung vào sự phát triển của ngành livestream bán hàng tại Trung Quốc, đặc biệt là tác động của AI đối với lĩnh vực này.

Trong gần một thập kỷ qua, "ông hoàng son môi" Lý Giai Kỳ (Li Jiaqi) luôn là nhân vật đại diện cho ngành mua sắm qua livestream, góp phần thúc đẩy mô hình kinh doanh ngách này trở thành một trong những kênh bán lẻ quan trọng nhất tại Trung Quốc. Lý Giai Kỳ nổi tiếng nhờ khả năng bán các sản phẩm làm đẹp trị giá hàng tỷ USD cho hơn 100 triệu người hâm mộ.

Ngày nay, mặc dù tốc độ tăng trưởng của ngành đang chậm lại và AI đang định hình lại lĩnh vực này, Lý Giai Kỳ vẫn cho rằng tương lai của thương mại điện tử livestream vẫn không thể thiếu những người dẫn chương trình (streamer) như anh.

"Tăng trưởng có lẽ sẽ không còn mạnh mẽ như bốn hay năm năm trước," Lý Giai Kỳ, người bắt đầu livestream từ năm 2016, cho biết. Tuy nhiên, anh nói thêm rằng ngành này đã bước vào "giai đoạn phát triển ổn định và lành mạnh".

Livestream đã định hình lại thói quen mua sắm của người Trung Quốc. Năm 2025, tỷ trọng doanh thu bán lẻ trực tuyến tại Trung Quốc đã vượt mức 36%, trong khi con số này vào năm 2021 chưa đầy 18%.

Tổng giá trị hàng hóa (GMV) livestream tại Trung Quốc đạt gần 7 nghìn tỷ nhân dân tệ.

Ashley Dudarenok, nhà sáng lập công ty tư vấn kỹ thuật số Chozan, cho biết: "Ngành này vẫn đang tăng trưởng, nhưng khó khăn hơn trước rất nhiều. Các thương gia cần phải cạnh tranh gay gắt hơn để giành lấy ví tiền của người tiêu dùng, trong khi kỳ vọng của khách hàng vẫn cao như mọi khi nhưng ngân sách lại thấp hơn."

AI nhanh chóng cắt giảm chi phí

Trong bối cảnh đó, AI đang nhanh chóng cắt giảm chi phí.

Các nền tảng thương mại điện tử và thương gia ngày càng triển khai nhiều streamer kỹ thuật số (AI), những người có thể livestream 24/7 với chi phí chỉ bằng một phần nhỏ so với streamer người thật, điều này khiến nhiều người đặt câu hỏi: còn bao nhiêu nhân sự livestream là không thể thay thế.

JD.com đã cung cấp miễn phí dịch vụ streamer AI cho các thương gia vào tháng 12 năm 2025 và cho biết tỷ lệ áp dụng đã tăng mạnh trong vòng ba tháng. Công ty này nói thêm rằng streamer AI có thể giúp giảm chi phí vận hành livestream từ 80% đến 90%.

"AI đã và đang thay đổi ngành thương mại điện tử livestream," Lý Giai Kỳ nói, "Chúng tôi luôn nghiên cứu cách tích hợp AI vào thương mại điện tử livestream."

Không thể thay thế streamer

Tuy nhiên, anh cho rằng công nghệ này cũng có những hạn chế. "Tôi không tin AI có thể thay thế streamer người thật," anh khẳng định, "AI mãi mãi chỉ là tôi của ngày hôm qua, còn tôi của ngày hôm nay có thể mang đến những ý tưởng và góc nhìn mới."

Lý Giai Kỳ coi AI là công cụ để nâng cao hiệu quả thay vì thay thế streamer. Khi anh nghỉ ngơi, anh có thể để một phiên bản AI của chính mình đồng hành cùng khán giả livestream đến tận đêm khuya.

Anh tỏ ra hoài nghi hơn về khả năng tác động đến quyết định mua hàng của AI. "Con người không ngừng suy nghĩ. AI cũng suy nghĩ, nhưng suy nghĩ của nó dựa trên những suy nghĩ trước đây của con người," anh nói, "Đó là lý do tại sao tôi nghĩ AI và thương mại điện tử livestream mang tính bổ trợ cho nhau. AI sẽ không thay thế streamer người thật."

Đội ngũ livestream của Lý Giai Kỳ

Những người khác trong ngành cũng có cùng quan điểm. Lu Lin, streamer 23 tuổi tại trung tâm livestream Rongmeme Thượng Hải, cho biết các streamer kỹ thuật số vẫn khó có thể sao chép được sự tin tưởng và khả năng phán đoán giúp thúc đẩy doanh số.

Cô lấy ví dụ, khi đối mặt với một khách hàng đã cung cấp chiều cao và cân nặng, "AI có thể trả lời: 'Bạn nên mặc size M hoặc L', nhưng streamer người thật sẽ nói những điều tinh tế hơn. Đây không chỉ là trả lời câu hỏi, mà còn là xây dựng niềm tin với khách hàng".

Tháng 9 năm 2025, quy định về việc dán nhãn rõ ràng đối với nội dung do AI tạo ra đã có hiệu lực. Douyin thuộc ByteDance đã cấm các buổi livestream hoàn toàn do AI tạo ra và yêu cầu công khai việc sử dụng streamer kỹ thuật số.

Một số người có sức ảnh hưởng (KOL) đã gây ra sự bất mãn từ khán giả sau khi tiết lộ việc sử dụng hình ảnh ảo do AI tạo ra để thay thế mình lên sóng.

"Tôi nghĩ streamer livestream người thật giống như một loài có nguy cơ tuyệt chủng, nhưng điều đó còn tùy thuộc vào từng trường hợp," nhà sáng lập Chozan, bà Dudarenok cho biết. Bà nói thêm rằng khi nội dung do AI tạo ra ngày càng phổ biến, người tiêu dùng có thể sẽ quay lại ưa chuộng sự chân thực mà streamer người thật mang lại.

"Tôi không nghĩ họ (streamer người thật) sẽ biến mất hoàn toàn, nhưng những streamer kém thành công hơn sẽ buộc phải sử dụng các công cụ tốt hơn hoặc chuyển nghề," bà Dudarenok nhận định.

Zhang Junling, Phó chủ tịch trung tâm livestream Rongmeme Thượng Hải, cho biết khi ngành công nghiệp dần thoát khỏi mô hình thúc đẩy tăng trưởng bằng chiết khấu như giai đoạn đầu, khả năng sinh lời đã trở thành ưu tiên hàng đầu của các thương hiệu.

Ông cho biết, khi biên lợi nhuận ngày càng thu hẹp, sự phụ thuộc của các thương hiệu vào những streamer ngôi sao cũng đang giảm dần. Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, hệ thống quy mô lớn, công nghệ và năng lực vận hành trở nên quan trọng hơn.

"Cạnh tranh hiện nay không còn chỉ là cuộc đua giữa các kênh livestream đơn lẻ hay các streamer đơn lẻ nữa," ông nói.