Thực khách Mỹ 'nổi đóa' vì nhà hàng lạm dụng ảnh món ăn do AI tạo ra

Theo tin từ IT ngày 6 tháng 9, tờ The Guardian đưa tin rằng trong giờ nghỉ trưa, Jill Sennett đã nhìn thấy thứ khiến cô hoàn toàn mất cảm giác ngon miệng, đến mức không thể không chia sẻ với 26.000 người theo dõi của mình trên nền tảng X: một nhà hàng đồ nướng Jamaica sử dụng hình ảnh thực đơn do AI tạo ra, trong đó các miếng thịt trông giống như những dải dây da, bên trên còn bò lổm ngổm những con bọ nhỏ xíu.

Những hình ảnh này sau đó đã được hơn 500 người chia sẻ lại, nhiều người cũng bày tỏ sự ghê tởm tương tự. Sennett, một y tá 37 tuổi sống tại Denver, cho biết ăn uống "là một trong những trải nghiệm cơ bản nhất của con người". Cô nói: "Tôi nghĩ việc các nhà hàng bắt đầu sử dụng những hình ảnh món ăn kinh dị, kỳ quái và không hề kích thích vị giác này là một hiện tượng văn hóa tồi tệ".

Tuy nhiên, cuối cùng Sennett vẫn gọi món gà và nui phô mai. Đây là một trong số ít lựa chọn ăn trưa của cô, và cô cũng từng ăn ở đó trước đây.

Ngày nay, ngày càng nhiều người tiêu dùng bắt đầu nhìn thấy hình ảnh món ăn do AI tạo ra trên thực đơn và các tài liệu tiếp thị của nhà hàng. Nhiều thực khách cho rằng những hình ảnh này vừa không hấp dẫn, vừa có khả năng gây hiểu lầm cho người tiêu dùng; trong khi phía nhà hàng cho biết, trong bối cảnh chi phí thực phẩm và nhân công liên tục tăng cao, biên lợi nhuận ngày càng mỏng, việc sử dụng AI có thể giúp cắt giảm chi phí.

Một báo cáo năm 2026 của Hiệp hội Nhà hàng Quốc gia Hoa Kỳ cho thấy, 26% chủ nhà hàng đang sử dụng AI để hỗ trợ các công việc như tiếp thị, quản lý kho hàng, sắp xếp lịch làm việc cho nhân viên, tối ưu hóa thực đơn và xử lý đơn hàng.

Tuy nhiên, phản ứng dữ dội của người tiêu dùng đối với công nghệ này cũng có thể đến rất nhanh và mạnh mẽ, đặc biệt là tại khu vực Vịnh San Francisco, nơi tập trung cao độ ngành công nghiệp AI.

Trước đó, quán cà phê Grind & Unwind ở San Francisco từng treo một tấm biển quảng cáo các món trong thực đơn, cư dân địa phương nhanh chóng phát hiện những hình ảnh đó là do AI tạo ra. Sau đó, có người đã vẽ bậy lên tường ngoài của quán, chủ quán Lindsay Lozano sau khi nhận diện cho rằng dòng chữ đó là "seriously" (nghiêm túc đấy à).

Trên một bài đăng có tiêu đề "Yum, slop" (Ngon, đồ ăn tạp) trên Reddit, các bình luận viên thi nhau chê bai những hình ảnh này, có người cho rằng bánh mì trong ảnh trông giống da bò sát, cũng có người thấy nó giống như miếng xơ mướp.

Lozano từng chia sẻ với SFGate vào tháng 7 năm nay rằng phản ứng như vậy là "hoàn toàn nằm ngoài dự đoán của chúng tôi", đồng thời cho biết những tấm biển này ban đầu chỉ dùng tạm thời. Theo báo cáo của SFGate, Lozano và chồng sau đó đã gỡ bỏ các tấm biển AI và chi khoảng 700 USD (IT chú thích: tỷ giá hiện tại khoảng 4.714 Nhân dân tệ) để sơn lại tường, che đi các hình vẽ bậy.

Khi các quy chuẩn ngành về việc sử dụng AI trong lĩnh vực quảng cáo vẫn đang dần hình thành, một số người trong ngành nhà hàng cũng bắt đầu suy nghĩ nghiêm túc về việc AI có thể giúp ích cho doanh nghiệp trong trường hợp nào và gây ra tác động tiêu cực trong trường hợp nào.

Hunter Lewis, Tổng biên tập tạp chí Food & Wine, cho biết ông thấy một số nhà hàng đã đạt được sự tăng trưởng khi bắt đầu tự động hóa các quy trình vận hành hậu trường. Nhưng ông cho rằng tốt nhất không nên để thực khách nhận ra công nghệ này, vì hình ảnh AI có thể "gây mất cảm giác ngon miệng một cách nghiêm trọng". Ông nói: "Thực khách Mỹ rất thông minh. Họ biết mình muốn gì và cũng biết đâu là thật".

Một số nhà hàng thậm chí còn trở nên nổi tiếng trên mạng nhờ tuyên bố công khai rằng "sẽ không bao giờ sử dụng AI", thay vào đó họ đăng tải những hình ảnh vẽ tay về món burger lên mạng xã hội.

Nhà hàng Chugwater Soda Fountain ở Wyoming từng viết cam kết như vậy trên một tấm bìa cứng. Sau khi đăng bức ảnh lên Instagram, nhà hàng đã nhận được hơn 200.000 lượt thích. Một số bình luận viên ca ngợi sự chân thực mộc mạc này, cũng có người chỉ ra rằng việc đăng thông điệp chống AI lên một nền tảng được vận hành bởi công nghệ AI tự thân nó đã mang đầy tính mỉa mai.

Jamie Sawyer, một nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp tại khu vực Vịnh San Francisco, cho biết điểm mà AI dễ mắc lỗi nhất thường là kết cấu của thực phẩm.

Sawyer từng chụp ảnh món ăn cho các chiến dịch tiếp thị nhà hàng và dịch vụ giao đồ ăn. Anh nói: "Màu sắc, kết cấu và cách sắp xếp các nguyên liệu của món ăn thường trông có vẻ không đúng lắm". Anh còn bổ sung thêm rằng ánh sáng trong ảnh AI cũng thường trông không tự nhiên.

Các công ty công nghệ, bao gồm cả nền tảng giao đồ ăn DoorDash, cũng đang không ngừng tích hợp các tính năng AI vào nền tảng của mình, điều này càng làm trầm trọng thêm những tranh cãi xung quanh hình ảnh thực đơn do AI tạo ra.

DoorDash trong một tuyên bố qua email cho biết, công ty cung cấp các công cụ hình ảnh AI có thể "cải thiện hiệu quả hiển thị của hình ảnh món ăn hiện có" thông qua việc điều chỉnh ánh sáng, màu sắc hoặc phông nền. Chính sách của công ty cấm các nhà hàng tạo ra hoặc chỉnh sửa hình ảnh thực đơn gây hiểu lầm, đồng thời cho biết sẽ kiểm duyệt hình ảnh thực đơn để đảm bảo chúng tuân thủ các quy định liên quan.

Sau khi tìm kiếm đơn giản, có thể thấy một số hình ảnh có gắn nhãn "AI-enhanced" (được tăng cường bởi AI) của DoorDash. Khi nhà hàng sử dụng công cụ chỉnh sửa hình ảnh AI của DoorDash, nhãn này sẽ tự động được thêm vào.

Tuy nhiên, ngay cả với một nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp như Sawyer, đôi khi cũng rất khó để phân định một bức ảnh là do AI tạo ra hay chỉ đơn giản là đã qua chỉnh sửa quá đà.

Các nhà nghiên cứu cũng bắt đầu quan tâm đến việc hình ảnh món ăn do AI tạo ra sẽ ảnh hưởng như thế nào đến quan điểm và cảm giác ngon miệng của người tiêu dùng.

Charles Spence, Giáo sư tâm lý học thực nghiệm tại Đại học Oxford, đã phát hiện trong một nghiên cứu năm 2024 rằng khi người tiêu dùng không biết hình ảnh món ăn do máy tạo ra, họ thường thích hình ảnh do AI tạo ra hơn. Tuy nhiên, một khi biết hình ảnh đó do AI thực hiện, thực khách sẽ cảm thấy sức hấp dẫn của những hình ảnh này giảm xuống.

Spence cũng phát hiện ra rằng AI sẽ thay đổi thực phẩm theo một số cách có thể dự đoán được. Khi người dùng yêu cầu AI làm cho hình ảnh món ăn trở nên hấp dẫn hơn, AI thường tự động thêm các yếu tố chất béo, ví dụ như thêm nhiều bơ hơn vào khoai tây nghiền.

Spence lo ngại rằng những hình ảnh AI loại này có thể ảnh hưởng đến thực khách và đầu bếp trong tiềm thức, khiến họ dần có xu hướng lựa chọn những món ăn có khẩu phần lớn hơn và hàm lượng chất béo cao hơn.

Hình ảnh AI cũng có thể để lại ấn tượng không tốt cho người tiêu dùng, đặc biệt là những người làm việc với công nghệ này hàng ngày.

Brandon Hill, CEO của một công ty thiết kế và tiếp thị tại San Francisco, gần đây khi đi ngang qua Bella Cafe ở trung tâm thành phố đã cảm thấy rất phản cảm với những hình ảnh món ăn do AI tạo ra tại quán. Anh đã chụp ảnh lại và chia sẻ với hơn 86.000 người theo dõi trên nền tảng X, kèm theo một đoạn văn bản tiếng Nhật. Theo bản dịch tiếng Anh do X cung cấp, đoạn văn này có nghĩa là: "Ngay cả ở San Francisco... một số nơi cũng bắt đầu sử dụng AI tạo sinh để làm hình ảnh thực đơn. Nhưng bạn biết đấy, chúng thực sự trông không ngon miệng chút nào".

Hill cho biết những hình ảnh AI này cũng khiến anh "bắt đầu nghi ngờ về việc món ăn thực sự được mang ra sẽ trông như thế nào".

Mặc dù bài đăng của Hill đã gây ra cuộc thảo luận, nhưng Nila Norero Salvatore, chủ quán Bella Cafe, cho biết cá nhân bà không nhận được bất kỳ lời phàn nàn nào về những tấm biển được thiết kế bởi ChatGPT này. Cho dù là tấm biển trưng bày bên đường hay bảng quảng cáo thực đơn bữa sáng trong quán, tất cả đều chứa hình ảnh món ăn.

Norero Salvatore, 65 tuổi, cho biết bà và chồng đều là "những người khá truyền thống", đồng thời gọi việc thử nghiệm AI là "rất thú vị" và là "điều mới mẻ mà chúng tôi chưa từng tiếp xúc trước đây".

Ngoài việc làm biển hiệu, bà còn sử dụng ChatGPT để giúp nhân viên viết thư giới thiệu và hỗ trợ soạn thảo sổ tay nhân viên cho quán cà phê.

Ngoài việc tiết kiệm được chi phí thiết kế đồ họa, bản thân Norero Salvatore cũng thích hiệu quả mà hình ảnh AI mang lại. Bà nói: "Tôi nghĩ đây là một cách hay để quảng bá sản phẩm của chúng tôi, mặc dù đôi khi mọi người nói rằng AI không hiệu quả hoặc trông không đủ tự nhiên".