Khi người sáng tạo nội dung bạn yêu thích không có thật: Liệu điều đó có quan trọng?

Mỹ | Công nghệ | Ý kiến | Văn hóa | Biểu đồ

Tuần trước, một cô gái 19 tuổi, tóc đỏ xoăn tên là Janie đã tham gia đợt tuyển thành viên (rush) của hội nữ sinh tại Đại học Alabama. Giống như nhiều trong số 2.500 ứng viên tiềm năng (PNM), cô ấy đăng các video về trang phục trong ngày (OOTDs), những bản tóm tắt đầy hào hứng về các chuyến thăm nhà hội, và các đoạn clip vụng về thực hiện những điệu nhảy đang thịnh hành. Janie tạo một tài khoản TikTok dành riêng cho đại học - trước đó cô chưa từng đăng bài - nhưng chỉ trong vòng một tuần, cô đã có 1.300 người theo dõi và đạt trung bình hàng chục nghìn lượt xem mỗi video.

Chỉ có một điểm khác biệt giữa cô ấy và những cô gái khác.

Janie không có thật.

Cô ấy được tạo ra từ một hình ảnh duy nhất do ChatGPT tạo ra, và mọi video của cô ấy đều do tôi viết câu lệnh (prompt).

Những gì Janie thiếu về tính chân thực, cô ấy đã bù đắp bằng tính giải trí. Tờ Daily Mail đã phong cho cô danh hiệu “ngôi sao hội nữ sinh nổi tiếng nhất” Alabama. Đôi giày Nike mà cô “đi” vào ngày đầu tiên đã được Women’s Wear Daily phân tích chuyên sâu. Cộng đồng bình luận RushTok đã tranh luận về cô trong các video có hàng trăm nghìn lượt xem.

Một chuỗi bình luận trên Reddit với năm mươi phản hồi đã mổ xẻ Janie đến từng điểm ảnh, trong khi một chuỗi khác lùng sục các “trứng phục sinh” (Easter Eggs) trong video của cô. u/wayward710 đưa ra giả thuyết rằng Janie thực chất là một chiêu trò PR của thương hiệu trang sức Kendra Scott, vốn đang thống trị các nữ sinh tham gia tuyển chọn tại Tuscaloosa. “Bạn hoàn toàn có lý đấy,” u/iinneeeeddoouutt phản hồi.

Và trong khi các cô gái thực sự đổ mồ hôi dưới cái nắng 107 độ F (khoảng 42 độ C) ở Alabama, tôi cũng không thoát khỏi sức nóng đó. “Tôi tò mò về kiểu người thất nghiệp nào lại tạo ra một tài khoản như thế này,” mafawada bình luận trên Reddit.

Quả thực là kiểu người nào. Đây là những gì mà 30 phút mỗi ngày và 100 đô la tiền tín dụng có thể mua được cho bạn vào năm 2026.

Đợt tuyển thành viên hội nữ sinh của Alabama (Bama Rush) đã bùng nổ trên internet vào năm 2021 và chiếm lĩnh một tuần của mỗi tháng Tám kể từ đó. Đây là đợt tuyển chọn lớn nhất cả nước, với cả một nền kinh tế truyền thông đi kèm: một đội quân tư vấn được trả lương, các nhà thiết kế phòng ký túc xá, tin tức quốc gia, một bộ phim tài liệu và một chương trình truyền hình.

Điều đó biến nó thành môi trường thử nghiệm hoàn hảo cho một nhân vật AI. Sử dụng các hashtag, mặc một chiếc váy hoa bồng bềnh và một đôi Golden Goose, thuật toán sẽ cho bạn cơ hội tiếp cận hàng nghìn phụ nữ, hầu hết là người trưởng thành, những người theo dõi việc tuyển chọn như cách họ theo dõi kỳ tuyển chọn NFL draft. Đó là đối tượng hoàn hảo cho câu hỏi mà tôi thấy thú vị nhất trong lĩnh vực AI tiêu dùng - mọi người tương tác với nội dung do AI tạo ra như thế nào khi họ biết đó là AI, và khi họ không biết?

DNA của Janie rất đơn giản. Tôi lấy một bức ảnh ký túc xá ở Alabama trên internet và yêu cầu ChatGPT tạo ra một nữ sinh hội nữ sinh nhút nhát đang đứng trong đó. “Hãy để ánh sáng xuất hiện,” tôi ra lệnh - và các vị thần máy móc đã tuân theo. Bản kết xuất đầu tiên là một cô gái tóc vàng xinh đẹp cổ điển. Nhưng để tối đa hóa cơ hội thu hút ánh nhìn của Janie, tôi muốn cô ấy phải nổi bật. ChatGPT chăm chỉ tạo lại cho đến khi cô có mái tóc ngắn, xoăn xù (với phần tóc mái!) và cặp kính lớn.

Tiếp theo là kịch bản. ChatGPT giúp tôi viết các câu lệnh cho các mô hình video, chỉ định những gì Janie nói và cách cô ấy di chuyển. Tôi chọn Minimax 3 cho bất kỳ đoạn nào có lời thoại và Grok Imagine 1.5 cho các điệu nhảy và các clip không lời khác, với ElevenLabs hỗ trợ hiệu ứng âm thanh. Tôi bỏ qua Seedance 2.5, tiêu chuẩn hiện tại cho video giống người thật: nó đắt đỏ (2–5 đô la cho một clip tám giây), và vì là mô hình "cây nhà lá vườn" của TikTok, nền tảng này có khả năng gắn cờ nội dung của nó là AI cao hơn.

Điều này dẫn tôi đến một tiết lộ - tôi đã không đánh dấu các video của Janie là do AI tạo ra. Về mặt kỹ thuật, đây là hành vi vi phạm điều khoản dịch vụ của TikTok, nhưng một phần của thử nghiệm là xem nền tảng này sẽ tự gắn cờ bao nhiêu video. Tám trong số 20 video của Janie cuối cùng đã bị dán nhãn “Chứa nội dung do AI tạo ra”. Nó không có tác động rõ rệt nào đến hiệu suất hay các bình luận.

Một tiết lộ thứ hai - tôi là kẻ tái phạm. Năm ngoái, tôi đã gửi PNM AI đầu tiên của mình - Tinsley - tham gia Bama Rush. Các mô hình thời đó chỉ có thể tạo ra những người cực kỳ hấp dẫn theo quy chuẩn, nên Tinsley trông giống như một người mẫu (bị mờ) đang trong giờ nghỉ. Cô ấy chủ yếu được quay từ thắt lưng trở lên, vì các mô hình video không đáng tin cậy khi xử lý đôi chân. Và nếu bạn xem các video của cô ấy liên tiếp, bạn sẽ nhận thấy khuôn mặt - và giọng nói - của cô ấy thay đổi mỗi lần.

Một năm sau, chúng ta đã mở khóa được tính nhất quán của nhân vật - cùng với nhiều công cụ mới khác. Trong khi vấn đề của Tinsley là trông không đủ thật, thì Janie lại trông gần như quá thật. Như 6milesaway đã bình luận: “Tôi chưa bao giờ thấy video nào rõ nét hơn thế trong đời. Nhưng nó cho thấy rõ hơn bạn quý giá đến mức nào!” Sau khi đọc điều này, tôi đã hạ độ phân giải của Janie từ 2k xuống 780p để bắt chước tốt hơn những gì điện thoại của một thiếu niên có thể ghi lại.

Bạn có thể đã thấy bài kiểm tra “Will Smith ăn mì spaghetti”, vốn đo lường chất lượng mô hình video dựa trên tiêu chuẩn tối thượng: nam diễn viên đang ngấu nghiến một bát mì. Mỗi khi một mô hình mới ra mắt, lại có một tiêu chuẩn mới xuất hiện. Nhưng ngay cả khi nhìn lại sáu tháng trước, chúng ta vẫn lắc đầu vì nó trông giả đến mức nào.

Điều tương tự cũng đúng với các PNM AI của tôi. Gần 90.000 người đã theo dõi vào năm ngoái để biết sự thật rằng Tinsley là AI. Bí ẩn đó được duy trì qua 28 video mờ nhòe. Năm nay, các mô hình đã cải thiện trong việc tạo ra con người giả - nhưng con người đã cải thiện nhanh hơn trong việc phát hiện ra chúng. Khán giả của Janie đến với sự chuẩn bị về trí tuệ sau nhiều tháng phát hiện AI trong các bộ phim ngắn và quảng cáo trên Facebook. Họ đã sẵn sàng cho cuộc chiến.

Video đầu tiên của Janie đạt gần 100.000 lượt xem và hơn 100 bình luận, chia tỷ lệ khoảng 70/30 giữa những người xem gọi cô là PNM “quý giá nhất” và những người gọi cô là AI. Đến ngày thứ hai, một chuỗi bình luận trên Reddit đã tập hợp các bằng chứng: hình đại diện không khớp, tủ quần áo của cô có ba ngăn kéo trong video này và bốn ngăn trong video khác, chữ trên áo phông là những ký tự vô nghĩa nếu bạn phóng to. (Tôi đã cất công tìm kiếm các thiết kế áo thực tế từ một bài đăng trên Instagram của Alabama Panhellenic; các mô hình vẫn không thể kết xuất chúng khi chuyển động.)

Khán giả đã đi đến sự đồng thuận, và các bình luận trong các video tiếp theo của cô tràn ngập những người xem am hiểu về AI đang giáo dục những người còn lại. Một số người tử tế và kiên nhẫn. Những người khác trực diện hơn, một bài học cay đắng về lý do tại sao bạn không bao giờ muốn đụng độ với Gen Z. Khi tonya_duncan nói với Janie rằng cô ấy đang ủng hộ cô từ ngoại ô New York, phản hồi nhận lại rất nhanh chóng: “Bạn có phải được giáo dục tại nhà bởi gia đình Duggar không?”

Bình luận “CLANKER” (kẻ máy móc) đầu tiên xuất hiện vào khoảng ngày thứ ba, khiến tôi tràn đầy tự hào. Những từ lóng dành riêng cho AI đã đến được với công chúng! Đến lúc đó, trò chơi đã bị lộ. Nhưng khán giả không chỉ ở lại - họ còn trở nên gắn kết hơn với câu chuyện. Người xem phê bình các lựa chọn sáng tạo và đưa ra các góp ý về nội dung.

Khi Janie đăng một bức ảnh selfie đang khóc, ngụ ý rằng cô đã bị loại khỏi tất cả các hội nữ sinh, về cơ bản là kết thúc quá trình Rush của mình, phán quyết đưa ra rất nhanh chóng - hãy tiếp tục đi. Cô nhanh chóng đăng một lời xin lỗi trên ứng dụng Notes giải thích rằng cô đã mắc sai lầm nhưng đã học hỏi từ đó, và cảm ơn Alabama Panhellenic vì đã cho cô cơ hội thứ hai.

Với việc khán giả giờ đã biết bí mật, tôi phải nâng cấp trò chơi của mình. Video OOTD tiếp theo của Janie kết hợp một chiếc váy Zimmermann trị giá 1.200 đô la với đôi giày Shein 10 đô la (“Tôi muốn ủng hộ một thương hiệu nhỏ”). Bài đăng về tình chị em của cô giới thiệu những người bạn thân nhất là Fable, Sol và Kimi - được mô tả là “đệ quy” và “có tính tác nhân”. Trang phục ngày ưu tiên của cô được tài trợ bởi The Skirt Shop - một cách chơi chữ từ The Pants Store, nơi các PNM thực sự mua mọi thứ trừ quần dài.

Điều này khiến tôi nhận được cảnh báo đầu tiên từ TikTok. Có phải đây là dấu chấm hết; các video AI của tôi đã bị bắt bài? Ngược lại! Quan hệ đối tác giả tưởng với The Skirt Shop là một quảng cáo không được tiết lộ. Tôi cần bật nút “quan hệ đối tác trả phí” nếu không tài khoản của tôi sẽ gặp nguy hiểm.

Cùng ngày hôm đó, Janie cho người xem thấy sự chuẩn bị cho đợt tuyển chọn của mình: một tấm thẻ ghi chú với câu hỏi “Điều gì khiến bạn trở thành một người bạn tốt?” được trả lời bằng “Tôi là một người biết lắng nghe tích cực, và tôi cố gắng không bị ảo giác (hallucinate).”

Chủ nhật mang đến đêm chung kết: Ngày nhận kết quả (Bid Day) cho các PNM, Ngày phán xét cho Janie. Cô cần một cái kết điện ảnh với một kết quả thực sự - tại sao không phải là một bài bình luận về RushTok và văn hóa Internet ký sinh? Trong video dài nhất của tôi cho đến nay (trọn một phút), Janie mở một lời mời gia nhập Alpha Iota, sau đó bước qua một cánh cửa lấy cảm hứng từ phim Truman Show để thấy khán giả RushTok đang chờ đợi cô. Khi cô không thể giải trí cho họ, họ vuốt lên để xem cô gái tiếp theo - cô bị lỗi (glitch) và biến mất.

Cuối ngày hôm đó, tôi đã đăng một màn “lộ diện” của chính mình, và chuẩn bị tinh thần cho tác động. Thí nghiệm này đã bị lệch theo cách mà có lẽ sẽ không vượt qua được sự đánh giá của hội đồng IRB. Mặc dù tôi ngày càng ám chỉ đến tính chất AI của Janie khi tuần trôi qua, nhưng nếu tôi thú nhận hoàn toàn quá sớm, cái kết sẽ mất đi sức nặng. Tôi nhăn mặt trước mỗi bình luận “cố lên nhé cưng!” dành cho một cô gái không hề tồn tại.

Phản hồi đã làm tôi sốc - trong điều có thể là lần đầu tiên trên Internet, nó tử tế hơn nhiều so với những gì tôi cảm thấy mình xứng đáng nhận được. Một người xem (một cách tích cực) đã so sánh hoàn cảnh của Janie với một tập phim Black Mirror, và yêu cầu tôi quay lại vào năm thứ ba. Hai người bình luận khác yêu cầu tôi làm một TikTok thực sự, nói về AI và cách sử dụng nó. Người dùng choppedunc.67 không chỉ thích mà còn lưu video của tôi - một dấu hiệu của sự tôn trọng lớn trong văn hóa Gen Alpha.

Tôi không nghĩ chúng ta đang bị diệt vong - nhưng chúng ta sắp bị áp đảo về số lượng. Đường cong chi phí cho trí tuệ tiên phong chỉ có đi xuống. “Nguồn cung” loại nội dung này sắp bùng nổ, và Janie tiếp theo có lẽ sẽ không thể phân biệt được với một cô gái thực sự. Cô ấy là một người tiên phong trong một danh mục đang đến nhanh hơn cả những cuộc thảo luận xung quanh nó.

Trong quá khứ, nội dung do AI tạo ra thường thu hút sự chú ý bằng cách nhấn mạnh vào thực tế rằng nó không có thật. Lil Miquela - người có ảnh hưởng CGI do Brud ra mắt vào năm 2016 - đã phát triển lên hàng triệu người theo dõi và giành được các chiến dịch với các thương hiệu như Calvin Klein và Prada. Năm ngoái, Italian brainrot đã đạt hàng tỷ lượt xem, và hàng nghìn phụ huynh buộc phải mua đồ chơi thật dựa trên Ballerina Cappuccina (một vũ công ba lê với chiếc cốc cà phê làm đầu) và Tralalero Tralala (một con cá mập đi giày). Fruit Love Island đã chạy cả một chương trình thực tế do AI tạo ra với các nhân vật là nông sản. Mọi người có thể tận hưởng những thứ rõ ràng là AI.

Nhưng khi các mô hình cải thiện, nội dung AI sẽ ngày càng khó phân biệt với nội dung do con người tạo ra. Ngày nay, người xem của Janie có thể trả lời “cô ấy có thật không?” bằng cách phóng to bàn tay hoặc tủ quần áo của cô ấy. Chẳng bao lâu nữa, họ có thể không thể trả lời (một cách chắc chắn) được nữa. Điều đó đặt ra câu hỏi thú vị hơn: liệu điều đó có quan trọng không?

Thoạt nhìn, có lẽ là không. Hầu hết những người theo dõi Bama Rush sẽ không bao giờ gặp những cô gái mà họ đang ủng hộ; toàn bộ mối quan hệ tồn tại qua một màn hình. Janie đã cạnh tranh sự chú ý với các PNM thực sự và phần còn lại của internet, và mọi người vẫn quay lại để xem câu chuyện của cô kết thúc như thế nào.

Nhưng “nó làm tôi giải trí” không thể là câu trả lời đầy đủ, đặc biệt nếu chúng ta muốn mọi người đón nhận những công nghệ này. Có một lý do tại sao “AI” thường đi kèm với “slop” (nội dung rác). Chúng ta coi trọng công việc sáng tạo một phần vì chính bản thân nó và một phần vì những gì chúng ta tin là đằng sau nó: suy nghĩ, nỗ lực, gu thẩm mỹ và sự chăm chút của ai đó. Việc che giấu AI sẽ loại bỏ bối cảnh đó và vi phạm một hợp đồng xã hội ngầm định về những gì chúng ta đưa ra thế giới.

Janie không tự tạo ra chính mình. Mọi bộ trang phục nhăn nhúm, bình luận sai thời điểm và quyết định tồi tệ đều đến từ một con người. Điều đó khiến tôi nghĩ rằng việc tiết lộ cuối cùng có thể tốt cho AI, không chỉ cho khán giả. Khi những người sáng tạo che giấu các công cụ, mọi người trải nghiệm AI như một trò lừa bịp. Việc thể hiện quá trình làm việc tạo ra khả năng cho một mối quan hệ khác: Một người đã có ý tưởng, đưa ra các lựa chọn và sử dụng AI để biến nó thành hiện thực.