Bonjour ứng dụng Runway để biến một kịch bản thành hàng loạt phong cách quảng cáo

Chuyên về các loại đồ uống thích nghi (adaptogenic) từ nấm và thực vật, Bonjour có trụ sở tại Pháp đã xây dựng sự tăng trưởng của mình dựa trên quảng cáo trả phí trên mạng xã hội. Việc giữ cho các quảng cáo luôn mới mẻ để cạnh tranh với các nội dung tự nhiên (organic feed) là trách nhiệm của một nhóm sáng tạo gồm 15 người. Họ xây dựng mọi ý tưởng mới theo nhiều phong cách hoạt hình khác nhau và thử nghiệm từng phong cách với ngân sách quảng cáo thực tế trước khi quyết định phương án nào thực sự hiệu quả. Với việc Runway đảm nhận khâu hoạt hình, quy trình từ kịch bản đến kết quả chỉ mất từ bốn đến năm ngày, công việc mà trước đây đòi hỏi phải thuê freelancer cho những thứ mà đội ngũ không có thời gian cũng như kỹ năng để tự thực hiện.

Trước khi nhóm sáng tạo của Bonjour bắt đầu tự tạo hoạt hình, việc thử nghiệm một phong cách hình ảnh mới cho quảng cáo đồng nghĩa với việc phải thuê ngoài. Nhóm có thể viết kịch bản và hình dung ý tưởng, nhưng việc hiện thực hóa nó đòi hỏi kỹ năng hoạt hình mà không nhân viên nào có, vì vậy một diện mạo mới đồng nghĩa với việc phải gửi yêu cầu cho freelancer, chờ đợi lịch trình của họ và trả bất cứ chi phí nào họ đưa ra, thường là mà không biết liệu quảng cáo hoàn thiện có hiệu quả hay không.

Clément Schuffenecker, Giám đốc Sáng tạo tại Bonjour, điều hành nhóm 15 người chịu trách nhiệm cho mọi nội dung xuất hiện trên Meta: kịch bản, bảng phân cảnh (storyboard) và nội dung hoàn thiện. Đối với một đội ngũ học hỏi thông qua việc thử nghiệm liên tục, cách làm cũ khiến chi phí thử nghiệm trở nên quá đắt đỏ.

“Điều đó là không thể trước khi có AI. Chúng tôi không có kỹ năng đó trong đội ngũ, vì vậy chúng tôi sẽ cần một freelancer, điều này sẽ tốn kém hơn nhiều và mất nhiều thời gian hơn. Đó là lý do tại sao AI giúp ích cho chúng tôi. Chúng tôi có thể thử nghiệm, học hỏi và thử lại.” — Clément Schuffenecker, Giám đốc Sáng tạo, Bonjour

Mọi kịch bản hiện nay đều được triển khai theo nhiều phong cách với Runway

Quy trình của nhóm hiện bắt đầu giống như hầu hết các ý tưởng tiếp thị hiệu suất: với một thứ gì đó đã hoạt động hiệu quả. Một ý tưởng từ nội dung tự nhiên, hoặc một quảng cáo khác mà nhóm thấy đang hoạt động tốt, sẽ trở thành một bản tóm tắt và kịch bản. Florent Assa, một chiến lược gia sáng tạo trong nhóm, chuyển kịch bản đó thành bảng phân cảnh và tạo hoạt hình cho từng cảnh trong Runway.

Bonjour đã chọn ra ba phong cách luôn mang lại hiệu quả: đất nặn (claymation); định dạng lấy cảm hứng từ Pixar xoay quanh các nhân vật minh họa nhỏ đại diện cho một bộ phận cơ thể hoặc một khái niệm; và định dạng hoạt hình sử dụng nhân vật người để truyền tải các kịch bản dạng lời chứng thực. Mọi video đều tuân theo cùng một cấu trúc cơ bản bất kể phong cách: nêu tên một vấn đề mà cơ thể người xem đang gặp phải nhưng có thể chưa biết, giải thích lý do tại sao nó xảy ra và cho thấy cách Bonjour giúp đỡ. Florent đã xây dựng một quy trình làm việc nội bộ cho phép nhóm chạy một kịch bản trên tất cả các phong cách cùng lúc thay vì xây dựng lại từng cái từ đầu, và Schuffenecker ước tính một loạt video hoạt hình hoàn thiện được thực hiện trong vòng 24 đến 48 giờ.

Khi được hỏi điều gì khiến Runway trở nên phù hợp, Schuffenecker liệt kê ba yếu tố: hỗ trợ, tính ổn định và tốc độ làm quen của đội ngũ. “Ban đầu, đó là đội ngũ hỗ trợ khách hàng. Họ là đội ngũ phản hồi nhanh nhất trong số tất cả các công cụ chúng tôi đã thử,” ông nói. Và khi nói đến việc xử lý nội dung video bằng tiếng Pháp, ông giải thích rằng các công cụ khác mà họ đã thử nghiệm không thể cung cấp kết quả đầu ra mà họ cần.

“Chúng tôi thực hiện hầu hết các video của mình bằng tiếng Pháp, và không giống như các mô hình khác gặp khó khăn với giọng điệu, Runway rất đáng tin cậy.” — Clément Schuffenecker, Giám đốc Sáng tạo, Bonjour

Khi một loạt các biến thể phong cách đã sẵn sàng, mọi phiên bản sẽ được đưa thẳng vào Meta Ads Manager và thị trường sẽ đưa ra quyết định. Tín hiệu nằm ở việc liệu chính Meta có sẵn sàng chi tiền cho một biến thể nhất định hay không, một chỉ số dự báo sớm về khả năng chuyển đổi. Schuffenecker ước tính toàn bộ quy trình, từ kịch bản đến kết luận về phong cách nào hiệu quả, mất từ bốn đến năm ngày.

Tốc độ đó từng gặp phải một giới hạn cứng. Khi sản lượng của nhóm tăng lên, họ bắt đầu chạm ngưỡng giới hạn tín dụng, nhưng một khi chuyển sang gói doanh nghiệp của Runway, họ đã được gỡ bỏ rào cản để tiếp tục thử nghiệm.

“Chúng tôi đã chạm tường về hạn mức tín dụng với khối lượng sản xuất hiện tại. Kể từ khi chuyển sang gói doanh nghiệp, chúng tôi không còn ngại chi tiêu nhiều hơn cho việc thử nghiệm. Chúng tôi có thể thử nghiệm nhiều hơn, học hỏi nhiều hơn và làm tốt hơn.” — Clément Schuffenecker, Giám đốc Sáng tạo, Bonjour

Schuffenecker ước tính việc chuyển sang tự sản xuất nội dung sáng tạo nội bộ đã giúp tiết kiệm hơn 50.000 Euro vốn dĩ sẽ phải chi cho sản xuất bên ngoài, và nhóm đã sản xuất hơn 500 biến thể video và hình ảnh với Runway kể từ khi áp dụng. Thay đổi lớn hơn, theo ông, nằm ở cách nhóm sử dụng thời gian: các biên tập viên không còn phải chạy đua với thời gian nữa, điều này tạo không gian để suy nghĩ sâu hơn về một ý tưởng. “Chúng tôi có thể táo bạo hơn một chút và sản xuất nhiều hơn những gì chúng tôi từng có thể làm nếu không có Runway,” ông nói.

Các biến thể quảng cáo mà Bonjour đã tạo bằng Runway hiện đang được thử nghiệm

Dấu hiệu rõ ràng nhất của điều đó xuất hiện lần đầu tiên khi nhóm nhìn thấy một trong những ý tưởng hoạt hình của chính mình được hoàn thiện và chạy như một quảng cáo thực tế. “Cái đầu tiên đó trông rất mượt mà, và chúng tôi nhận ra, ‘khoan đã, cái đó thực sự hiệu quả,’” Schuffenecker nói. “Khoảnh khắc ‘aha’ đó xảy ra khi chúng tôi thấy mình thực sự có phạm vi sáng tạo lớn đến mức nào.”