Nghiên cứu: Chatbot AI quá giống người chưa chắc đã mang lại trải nghiệm tốt hơn

Theo tin từ IT ngày 2 tháng 9, hiện nay, nhiều tổ chức trong các ngành nghề đang đưa vào sử dụng các AI ngày càng giống người thật để trả lời câu hỏi, xử lý sự cố và giải quyết khiếu nại.

Commonwealth Bank (Ngân hàng Khối thịnh vượng chung Úc) gần đây tiết lộ rằng nền tảng chăm sóc khách hàng AI của họ xử lý hơn 2 triệu cuộc hội thoại mỗi tháng thông qua các kênh thoại và tin nhắn.

Australia Post (Bưu chính Úc) cũng cho biết, trong năm 2025, 55% các yêu cầu tư vấn của khách hàng đã được hỗ trợ bởi AI tự phục vụ.

Logic đằng sau xu hướng này có vẻ rất đơn giản: khi gặp vấn đề, người tiêu dùng đã quen với việc tìm kiếm sự giúp đỡ từ con người. Nếu AI có thể giao tiếp theo cách tự nhiên hơn, thì việc để nó đảm nhận một phần trách nhiệm của dịch vụ chăm sóc khách hàng truyền thống dường như là điều hợp lý. Tuy nhiên, một nghiên cứu cho thấy tình hình thực tế phức tạp hơn nhiều.

Ngày nay, AI chăm sóc khách hàng ngày càng áp dụng tương tác bằng giọng nói và thiết kế hội thoại, đằng sau đó thực chất tồn tại một giả định rằng người tiêu dùng thích cách tương tác giống như giao tiếp giữa người với người hơn.

"Báo cáo chuẩn mực ngành trung tâm liên lạc Úc" (Australian Contact Centre Industry Benchmark Report) cho thấy, khi người tiêu dùng được thông báo rằng vấn đề của họ có thể được giải quyết, 27% chọn gọi điện thoại, trong khi tỷ lệ chọn chat trên web là 12%.

Nhưng điều này không có nghĩa là làm cho AI giống người thật hơn chắc chắn sẽ cải thiện trải nghiệm khách hàng. Một cuộc khảo sát mới nhất trên 1.031 người Úc cho thấy, 78% người được hỏi đã từng sử dụng hệ thống chăm sóc khách hàng tự động, nhưng chỉ có 39% cảm thấy hài lòng với nó.

Một nghiên cứu được công bố trên tạp chí *European Journal of Marketing* đã thực hiện nhiều thí nghiệm để xem xét phản ứng của người tiêu dùng khi đối mặt với các hình thức AI chăm sóc khách hàng khác nhau sau khi gặp sự cố dịch vụ.

Một trong những nghiên cứu đã xem xét kết quả khi người tiêu dùng tương tác với chatbot văn bản thay vì chatbot giọng nói sau khi gặp sự cố dịch vụ. Nghiên cứu phát hiện ra rằng, trong một số trường hợp, AI ít giống người thật hơn lại có thể mang lại phản hồi tích cực hơn từ khách hàng.

Ngoài ra, so với những người tham gia tương tác với chatbot giọng nói, những người tương tác với chatbot văn bản thể hiện cảm giác nhẹ nhõm hơn. Và cảm giác nhẹ nhõm này lại liên quan đến việc họ đánh giá tích cực hơn về toàn bộ trải nghiệm dịch vụ.

Điều này có thể là do so với việc nói chuyện, gõ phím là một cách giao tiếp chậm hơn và cần suy nghĩ nhiều hơn. Khi người tiêu dùng cần nhập văn bản qua bàn phím, họ có nhiều thời gian hơn để chuyển hướng sự chú ý, đồng thời cũng giúp những cảm xúc tiêu cực nảy sinh từ chính vấn đề đó dần dần tan biến.

Nói cách khác, khi người tiêu dùng đã ở trong trạng thái bực bội, cách tương tác nhanh hơn và gần giống với cuộc trò chuyện của người thật hơn đôi khi lại tước đi một thứ có giá trị: một chút thời gian để cảm xúc bình tĩnh lại.

Tuy nhiên, việc tạo ra một khoảng cách cảm xúc nhất định chỉ là một phần của việc xây dựng AI chăm sóc khách hàng hiệu quả.

Trí tuệ cảm xúc cũng quan trọng không kém

IT lưu ý rằng, trong một nghiên cứu khác được công bố trên tạp chí *Journal of Business Research*, các nhà nghiên cứu đã xem xét phản ứng của người tiêu dùng khi AI chăm sóc khách hàng có thể nhận diện và phản hồi cảm xúc của họ.

Nghiên cứu này để những người tham gia tương tác với hai loại bot. Một loại nhận diện rõ ràng sự tức giận của người tiêu dùng và nói: "Tôi hiểu bạn đang rất tức giận". Loại còn lại sử dụng cách diễn đạt chung chung hơn: "Tôi hiểu bạn đang cảm thấy rất tệ".

Kết quả cho thấy, khi robot có thể nhận diện chính xác trạng thái cảm xúc của người tiêu dùng, phản ứng của họ tích cực hơn. Việc nhận diện cảm xúc chính xác hơn giúp nâng cao đánh giá của người tiêu dùng về khả năng thấu hiểu cảm xúc của AI chăm sóc khách hàng, đồng thời nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

Tổng hợp các kết quả nghiên cứu này có thể thấy, làm cho AI giống người thật hơn không có nghĩa là nó chắc chắn sẽ giỏi hơn trong việc thấu hiểu và phản hồi cảm xúc của con người.

Đôi khi, trải nghiệm khách hàng tốt nhất lại đến từ việc tạo ra khoảng cách cảm xúc phù hợp, để người tiêu dùng có một chút thời gian tiêu hóa sự bất mãn của mình. Trong những trường hợp khác, khả năng nhận diện chính xác cảm xúc hiện tại của người tiêu dùng và áp dụng cách phản hồi phù hợp mới là chìa khóa quyết định trải nghiệm tốt hay xấu.

AI chăm sóc khách hàng không nhất thiết phải theo đuổi việc giống người thật

Khi AI đảm nhận ngày càng nhiều công việc trong lĩnh vực chăm sóc khách hàng, vấn đề then chốt không phải là nó nghe giống người thật đến mức nào. Điều mà các doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng là người tiêu dùng thực sự cần gì trong các giai đoạn khác nhau của quá trình chăm sóc khách hàng.

AI chăm sóc khách hàng trong tương lai có lẽ không nên đặt mục tiêu bắt chước con người một cách chân thực nhất có thể. Một hệ thống AI chăm sóc khách hàng thực sự hiệu quả phải có khả năng phán đoán khi nào người tiêu dùng cần sự thấu hiểu và an ủi, khi nào cần một chút không gian riêng tư và bình tĩnh, từ đó áp dụng cách tương tác phù hợp tùy theo tình huống cụ thể.