Skyscanner ứng dụng Runway để tối ưu hóa quy trình tiền kỳ quảng cáo

Skyscanner giúp hàng triệu du khách lên kế hoạch và đặt chuyến đi tại hơn 180 quốc gia. Đội ngũ tiếp thị thương hiệu chịu trách nhiệm về hình ảnh của Skyscanner trên toàn cầu bao gồm khoảng 45 người: các nhà thiết kế, chuyên gia thiết kế chuyển động, người viết nội dung (copywriter), nhà sản xuất và quản lý chiến dịch. Dưới sự dẫn dắt của Andre Le Masurier, Giám đốc Sáng tạo Điều hành (ECD) Toàn cầu về Thương hiệu & Sáng tạo, cùng James Bradley, Trưởng nhóm Thiết kế Thương hiệu chính, và Julia Doogan, Nhà thiết kế Thương hiệu cấp cao, là những người chịu trách nhiệm đảm bảo mọi sản phẩm sáng tạo đều được triển khai nhất quán trên các chiến dịch tiếp thị toàn cầu của Skyscanner.

Gần đây nhất, điều này đồng nghĩa với việc phải tư duy lại cách đội ngũ chuẩn bị cho một buổi chụp hình thương hiệu lớn. Đối với chiến dịch thương hiệu của Skyscanner tại Mỹ và Canada, đội ngũ đã sử dụng Runway để hỗ trợ chỉ đạo nghệ thuật: chốt bố cục ảnh, hướng ánh sáng và dàn dựng diễn viên trước khi bước vào trường quay, sau đó xác thực những gì họ đã ghi lại trực tiếp. Trong cuộc trò chuyện này, James và Julia sẽ chia sẻ về cách quy trình làm việc được hình thành, những thay đổi khi họ ngừng phỏng đoán và vị trí của Runway trong công việc của đội ngũ trong tương lai.

Xác định các trường hợp sử dụng

Đội ngũ đã bắt đầu khám phá AI từ khi nào và điều gì đã thúc đẩy điều đó?

JB: Chúng tôi là một đội ngũ khá tiến bộ, luôn cố gắng bắt kịp hoặc đi trước xu hướng. Runway có lẽ là công cụ đầu tiên chúng tôi đưa vào kho vũ khí của mình. Chúng tôi có một nhân viên nội bộ bắt đầu dành những ngày cuối tuần để mày mò với nó, và điều đó đã lan tỏa, tạo tiền đề cho lý do tại sao chúng tôi nên sử dụng nó.

Chúng tôi chủ yếu sử dụng nó để hỗ trợ chỉ đạo nghệ thuật: phác thảo các ý tưởng, bảng tâm trạng (mood board) và các khái niệm sáng tạo một cách chân thực để có thể thống nhất với các bên liên quan và nhận được sự đầu tư kinh doanh trước khi bắt tay vào thực hiện trong thế giới thực. Các chiến dịch của chúng tôi kéo dài cả năm, vì vậy những gì chúng tôi ghi lại trong buổi chụp phải có giá trị lâu dài. Từ một buổi chụp duy nhất, chúng tôi tạo ra nội dung tĩnh cho mọi thứ, từ quảng cáo ngoài trời (OOH), quảng cáo trên Meta cho đến các vị trí đặt quảng cáo tại chỗ. Trên trường quay, chúng tôi chỉ có khoảng 20 phút mỗi ngày trong suốt bốn ngày chụp. Trước khi có Runway, tôi phải mất hai tuần hoặc lâu hơn chỉ để ghi lại quy trình suy nghĩ của mình. Tôi thực sự không thử nghiệm được những gì mình đang tạo ra.

Sử dụng Runway cho giai đoạn tiền sản xuất

Hãy chia sẻ cách các bạn sử dụng Runway để chuẩn bị cho các buổi chụp ảnh. Nó phù hợp như thế nào với quy trình tiền sản xuất của các bạn?

JB: Đối với buổi chụp hình tại Mỹ năm nay, chúng tôi đã sử dụng Runway để định hình cách dàn dựng diễn viên, cách chiếu sáng các cảnh quay và những thứ tương tự để nhận được sự đồng thuận từ Andre, Giám đốc Sáng tạo Điều hành của chúng tôi, và các bên liên quan khác. Nhờ đó, chúng tôi có thể tối ưu hóa thời gian trên trường quay. Chúng tôi bắt đầu lấy hình ảnh tài năng hoặc hình ảnh tham khảo và điều chỉnh cách bố cục chúng. Sử dụng Runway, chúng tôi tạo ra các môi trường mà chúng tôi biết mình sẽ quay dựa trên kịch bản quảng cáo truyền hình (TCV): một quán bar, một spa, một bãi biển và một ban công khách sạn — tất cả đều được dựng trên trường quay trong mùa đông ở Utah. Runway cho phép chúng tôi cho nhiếp ảnh gia thấy chính xác chất lượng ánh sáng và màu sắc mà chúng tôi mong muốn trước khi cô ấy đến.

JD: Tạo dáng và phong cách cũng là một phần quan trọng. Quảng cáo của Skyscanner là về việc nắm bắt một khoảnh khắc, vì vậy chúng tôi muốn nó mang lại cảm giác tự nhiên, chân thực và truyền tải một cách tự nhiên nhất. Đạo cụ là một trọng tâm khác. Chỉ cử chỉ tay về phía điện thoại là chưa đủ. Chúng tôi cũng đã xử lý rất nhiều chi tiết đó trong Runway, bao gồm cả bố cục hình tam giác mà chúng tôi đã tinh chỉnh qua bốn năm thử nghiệm tại Canada. Chúng tôi nhận thấy việc đặt điện thoại lớn và gần khuôn mặt, kết hợp với một cử chỉ hoặc đạo cụ phụ, giúp giữ sự chú ý về mặt thị giác trong các vị trí quảng cáo OOH quy mô lớn.

JB: Mọi thứ đã được dàn dựng thành các định dạng quảng cáo cuối cùng — OOH, Meta, phễu dưới — trước khi bắt đầu ngày quay đầu tiên. Andre có một tầm nhìn rõ ràng về những gì chúng tôi hướng tới. Sự đồng nhất đó rất quan trọng đối với chúng tôi vì chúng tôi không thể quay lại làm lại. Một chiến dịch kéo dài một năm phải được chốt trước khi bấm máy.

Runway đóng vai trò gì khi các bạn thực sự ở trên trường quay?

JD: Chúng tôi đã thống nhất về danh mục hình ảnh trước đó và có thể kiểm tra ngay lập tức xem những gì vừa ghi lại có khớp với nó hay không bằng cách đưa luồng hình ảnh thô vào các bố cục đã được phê duyệt trước trong thời gian thực. Điều đó đã khép lại vòng lặp phản hồi vốn thường kéo dài đến tận giai đoạn hậu kỳ.

JB: Chúng tôi cũng quay rất nhiều trên phông xanh, vì vậy chúng tôi đã sử dụng Runway trên trường quay để nhanh chóng tạo ra các hình nền tạm thời. Nếu chúng tôi biết một cảnh quay diễn ra trên bãi biển ở Hawaii, chúng tôi sẽ chèn một hình nền do AI tạo ra phía sau diễn viên để có thể xác thực rằng trang phục và đạo cụ đang hiển thị chính xác. Đây không bao giờ là hình nền cuối cùng; chúng tôi chỉ cần xác nhận rằng mình đang ghi lại đúng những gì cần thiết khi diễn viên vẫn còn ở đó.

JD: Kết quả cuối cùng không khác xa so với những gì chúng tôi đã lên kế hoạch với AI. Các diễn viên khác nhau, bối cảnh hơi khác một chút vì bạn đang ở trong thế giới thực, nhưng khoảng cách giữa những gì chúng tôi đã hình dung trước và những gì chúng tôi ghi lại là rất nhỏ. Mỗi phút đều quý giá trên trường quay, và chúng tôi có rất ít thời gian. Việc chuẩn bị kỹ lưỡng giúp mọi thứ diễn ra suôn sẻ hơn nhiều và giúp chúng tôi hành động với sự tự tin.

Luồng hình ảnh thô (trái) được đưa vào các bố cục đã được phê duyệt trước (phải)

Quảng cáo bảng hiệu cuối cùng cho chiến dịch thương hiệu tại Mỹ & Canada của Skyscanner

Những cân nhắc và bước tiếp theo

Có những thách thức nào đặc thù khi tạo nội dung du lịch, chẳng hạn như việc khắc họa các điểm đến và du khách trên khắp thế giới, đã nảy sinh khi các bạn bắt đầu sử dụng AI không?

JD: Có một sự căng thẳng ở đó. Sử dụng AI để định hướng cách bạn ghi lại hình ảnh những người thực là một chuyện. Nhưng sự căng thẳng nằm ở chỗ bạn đang bán các điểm đến, và bạn không muốn mô tả sai lệch về chúng.

JB: Du lịch là một khoản đầu tư quan trọng và du khách muốn mọi thứ phải chính xác. Là một công ty, chúng tôi không muốn gây hiểu lầm cho mọi người về cách chúng tôi thể hiện trải nghiệm du lịch. Chúng tôi triển khai AI ở những vị trí phù hợp: trong giai đoạn tiền sản xuất và trên trường quay để xác thực chỉ đạo nghệ thuật do con người dẫn dắt. Điều này khuếch đại kỹ năng và giúp chúng tôi ghi lại thế giới thực. Nó không nằm trong sản phẩm sáng tạo cuối cùng được tung ra thế giới, và chúng tôi không tạo ra ảo ảnh hay thứ gì đó không phản ánh thực tế. Đối với buổi chụp chiến dịch tại Mỹ và Canada, chúng tôi đang mô tả các diễn viên trong môi trường được kiểm soát trên phông xanh, vì vậy việc sử dụng AI cho tiền sản xuất là hợp lý. Nếu đó là chiến dịch tập trung nhiều hơn vào điểm đến hoặc đạo cụ, chúng tôi có lẽ đã có một cuộc thảo luận khác.

Các bạn dự định khám phá điều gì tiếp theo với Runway?

JB: Tôi thực sự quan tâm đến các Quy trình làm việc (Workflows). Chúng tôi đã dành rất nhiều thời gian để thiết lập thế giới thương hiệu của mình và mở rộng nó trên các thị trường trọng điểm. Bây giờ, tôi muốn biết Runway có thể phù hợp ở đâu để thúc đẩy và nâng cao điều đó. Có những phần trong giai đoạn sản xuất mà AI có thể đảm nhận các công việc thường nhật hơn, và điều đó giải phóng chúng tôi để tiếp tục nâng cao giá trị trong khâu chỉ đạo nghệ thuật.

JD: Đối với tôi, đó là việc đặt câu hỏi làm thế nào để tạo ra tác phẩm tốt nhất bằng kỹ năng của mình, và sau đó làm thế nào để tăng tốc những thứ đang làm chậm tiến độ của tôi. Thay vì chỉ tập trung vào một mô hình hoặc một cách tiếp cận, tôi muốn thử thách bản thân để tiếp tục mở rộng và thúc đẩy những gì có thể đạt được.