Chiến lược thâm nhập thị trường doanh nghiệp cho startup AI: Lighthouse hay Landgrab?

Mỹ | Công nghệ | Ý kiến | Văn hóa | Biểu đồ

Cái logo mà bạn đang theo đuổi đang khiến bạn mất đi thị trường của chính mình.

Những nhà sáng lập sở hữu các sản phẩm AI tuyệt vời đang dành hàng tháng trời để "tán tỉnh" những khách hàng Fortune 100 đầu tiên, đốt sạch các vòng gọi vốn và trói buộc đội ngũ của họ vào những thương vụ không bao giờ chuyển đổi thành doanh thu. Họ theo đuổi những logo này không phải vì giá trị hợp đồng lớn, mà vì họ tin rằng một cái tên danh giá trên tài liệu bán hàng sẽ giúp mọi thương vụ sau đó trở nên dễ dàng hơn. Vì vậy, các nhà sáng lập tập trung toàn bộ sự chú ý vào đó, thậm chí thường đưa ra các mức chiết khấu sâu (hoặc trả tiền để khách hàng sử dụng!) nhằm giành được hợp đồng. Họ không quan tâm rằng doanh thu thu về gần như bằng không. Logo mới là mục đích cuối cùng. Trong khi đó, những người mua thực sự cần phần mềm và sẵn sàng trả giá đầy đủ thì lại chưa từng nghe đến tên công ty.

Không phải là chiến lược này hoàn toàn vô lý. AI là một lĩnh vực mới, vì vậy các nhà sáng lập cho rằng họ phải giáo dục thị trường và mặc định chọn chiến lược "Lighthouse" (Ngọn hải đăng): giành lấy một vài khách hàng danh giá, xây dựng bằng chứng xã hội (social proof) và trấn an những người mua đang sợ đưa ra quyết định sai lầm. Nhưng đối với nhiều công ty AI, bản năng đó lại hoàn toàn ngược đời. Người mua của họ đã hiểu vấn đề và không hề sợ sai. Họ chỉ cần các con số tính toán phải hiệu quả, và mỗi tuần dành ra để theo đuổi những logo danh giá là một tuần đối thủ cạnh tranh đang bán hàng ở Ohio. Những công ty đó sẽ tốt hơn nếu theo đuổi chiến lược "Landgrab" (Chiếm lĩnh thị trường): thắng bằng các con số, hành động nhanh và ký kết với số lượng khách hàng lớn nhất có thể, mặc kệ logo là gì.

Có hai cẩm nang GTM (Go-To-Market) dành cho các công ty AI bán hàng cho doanh nghiệp: Lighthouse và Landgrab. Sự khác biệt giữa chúng không nằm ở chất lượng sản phẩm hay sức mạnh đội ngũ. Nó nằm ở việc bạn đang bán cái gì và bán cho ai.

Tạo lập danh mục (Category creation) là khi AI cho phép thực hiện những công việc mà trước đây không thể làm được. Giải pháp kiểu này không có tiền lệ trong tổ chức của người mua, không có đối thủ đương nhiệm nào để thay thế và không có mô hình tư duy sẵn có trong đầu người mua. Bạn không thay thế Salesforce mà đang phát minh ra một thứ gì đó mới mẻ, và điều đó thường có nghĩa là bạn đang yêu cầu người mua phải thực hiện một bước nhảy vọt. Bằng chứng xã hội là tất cả, vì vậy bạn cần những khách hàng "ngọn hải đăng" mà sự chấp nhận của họ báo hiệu rằng danh mục này là có thật và bạn là người đáng để đặt cược.

Harvey đã xây dựng AI cho các chuyên gia pháp lý, một danh mục hiện nay có vẻ đã vững chắc nhưng chỉ vài năm trước vẫn chưa có người chơi, chứ đừng nói đến khách hàng. Các công ty luật từng mua công cụ nghiên cứu từ Thomson Reuters và LexisNexis, những công cụ chỉ hiển thị thông tin để cộng sự giải thích. Trong khi đó, Harvey tự mình thực hiện tất cả công việc đó: soạn thảo, nghiên cứu và thẩm định trên hàng ngàn tài liệu. Luật sư được đào tạo để tránh rủi ro, nên không công ty nào muốn là người tiên phong, nhưng khi Allen & Overy ký hợp đồng vào cuối năm 2022, theo sau là Paul Weiss vào đầu năm 2023, mọi đối thủ đều chú ý. Ngày nay, Harvey có hàng trăm triệu USD ARR (doanh thu định kỳ hàng năm) và mức định giá 11 tỷ USD, nhưng trước hết họ cần A&O và Paul Weiss để nói với ngành luật rằng công việc pháp lý hỗ trợ bởi AI là có thật.

Hebbia đã thực hiện cùng một cẩm nang trong lĩnh vực dịch vụ tài chính, xây dựng một nền tảng trí tuệ AI cho các công ty mà đội ngũ của họ dành hơn 60 giờ mỗi tuần để nghiên cứu các phòng dữ liệu (data rooms) quan trọng. Trong thế giới của những thương vụ bảo mật cao và danh tiếng được canh giữ nghiêm ngặt, không quỹ nào muốn là người tiên phong. Hebbia đã tạo đột phá với các công ty cổ phần tư nhân, quỹ đầu cơ và công ty tư vấn lớn nhất thế giới với tư cách là những khách hàng đầu tiên, sau đó mở rộng ra hơn 40% các nhà quản lý tài sản lớn nhất theo AUM (tài sản quản lý), bao gồm KKR và BlackRock. Cũng giống như Harvey, những cái tên danh giá đã đi trước và thị trường theo sau.

Việc chiếm lĩnh các "ngọn hải đăng" là một nỗ lực đòi hỏi đội ngũ nhỏ, sự dẫn dắt của nhà sáng lập và sự chăm sóc khách hàng kỹ lưỡng. Nếu áp dụng đúng thị trường, nó sẽ mang lại các thương vụ lớn: ACV (giá trị hợp đồng trung bình) ít nhất là sáu con số, thường là bảy con số ngay từ đầu. Chu kỳ bán hàng có thể kéo dài từ ba đến sáu tháng (hoặc lâu hơn) vì bạn phải điều hướng qua các POC (bằng chứng khái niệm), công việc tùy chỉnh và những người mua thận trọng với các sai lầm tốn kém. Đội ngũ chốt thương vụ thường cũng chính là đội ngũ cung cấp sản phẩm, vốn đắt đỏ và không thể mở rộng theo thiết kế. Việc đi đầu có thể mang lại phần thưởng vượt trội cho người mua, vì vậy những người bán hàng "ngọn hải đăng" giỏi nhất khiến bước nhảy vọt đó giống như một cơ hội để thắng lớn thay vì một cơ hội để sai lầm.

Cuộc chơi thay đổi hoàn toàn khi người mua đã biết vấn đề và một sai lầm sẽ không khiến họ mất việc. Họ hiểu những gì bạn đang bán, và lời chào hàng rất đơn giản: "Tôi thay thế Y với chi phí thấp hơn hoặc kết quả tốt hơn." Bạn không cần CTO của Stripe bảo chứng để có một cuộc họp. Bạn có được cuộc họp bằng cách cho VP (Phó chủ tịch) bộ phận Hỗ trợ thấy chi phí hiện tại của họ và nói: "Chúng tôi cắt giảm một nửa con số này." Bằng chứng xã hội vẫn giúp bạn chốt đơn nhanh hơn ở đây, nhưng thị trường đã tin vào những gì bạn đang bán.

Ở những thị trường này, việc hy sinh tốc độ là chí mạng vì các nhà sáng lập không chỉ cạnh tranh với các startup khác mà còn với các đối thủ đương nhiệm đang xây dựng AI. Chắc chắn, việc Zendesk thêm một AI copilot về cơ bản khác với việc Decagon thay thế toàn bộ chức năng hỗ trợ bằng các tác nhân AI. Nhưng đối thủ đương nhiệm đã sở hữu khách hàng, và họ càng thêm nhiều AI mỗi quý (dù là tự làm hay mua lại), thì việc kéo khách hàng đó đi càng trở nên khó khăn hơn. Đó là lý do tại sao tốc độ là toàn bộ cuộc chơi. Theo lời đồng nghiệp của chúng tôi, Alex Rampell: bạn cần có được sự phân phối trước khi đối thủ đương nhiệm có được sự đổi mới. Cách bạn làm điều đó là với một chiến lược landgrab.

Hãy lấy Stuut làm ví dụ, công ty tự động hóa các khoản phải thu: thu nợ, thanh toán, áp dụng tiền mặt và giải quyết tranh chấp. SAP và Oracle cung cấp các mô-đun AR trong bộ ERP của họ, và những người chơi như HighRadius đã bán các giải pháp điểm từ đầu những năm 2000. Tuy nhiên, các đội ngũ vẫn mất vô số giờ để theo đuổi các hóa đơn. Stuut cuối cùng đã giải quyết được điều này: khách hàng tăng dòng tiền thêm 40%, cắt giảm 70% các tác vụ thủ công và giảm thời gian thu nợ xuống 37%. Công ty đã mở rộng sớm, tập trung vào thị trường tầm trung thấp hơn là các logo Fortune 100, và hiện phục vụ các nhà sản xuất, nhà phân phối và công ty logistics trên khắp Michigan, Ohio, Texas và xa hơn nữa, triển khai trong chưa đầy một tuần so với 6 đến 18 tháng của một đợt triển khai truyền thống.

Decagon đã sử dụng một động thái tương tự để chiến thắng trong lĩnh vực hỗ trợ khách hàng. Các nhà sáng lập đã thực hiện khoảng một trăm cuộc trò chuyện với khách hàng trong một tháng trước khi xây dựng sản phẩm, sau đó bán hàng dựa trên việc triển khai nhanh và ROI (tỷ suất hoàn vốn) tức thì, mở rộng từ 0 lên 8 con số ARR trong 18 tháng. Chỉ riêng trong năm 2025, công ty đã ký kết với hơn 100 khách hàng doanh nghiệp mới trong các lĩnh vực du lịch, tài chính, y tế và bán lẻ, tăng gấp ba lần mức định giá lên 4,5 tỷ USD trong chưa đầy sáu tháng.

Bán hàng theo kiểu landgrab dựa trên demo và phụ thuộc vào một đội ngũ lớn hơn. Sản phẩm cần đủ tiêu chuẩn hóa để khách hàng có thể tham gia nhanh và thấy được giá trị sớm. Việc triển khai được thúc đẩy bởi các đội ngũ chuyên biệt về phân phối thay vì khám phá. Kinh tế đơn vị phải hoạt động hiệu quả ở quy mô lớn vì quy mô chính là toàn bộ chiến lược.

Bán hàng doanh nghiệp về cơ bản là về rủi ro và phần thưởng. Đằng sau mỗi thương vụ là một người phải ký tên vào quyết định, và họ muốn điều mà tất cả chúng ta đều muốn: thứ họ phê duyệt phải hoạt động hiệu quả và họ vẫn giữ được công việc của mình vào năm sau. Thay vì đánh giá sản phẩm của bạn một cách trừu tượng, họ đang quyết định xem nó tạo ra bao nhiêu rủi ro cá nhân và bằng chứng nào sẽ khiến rủi ro đó có thể chấp nhận được.

Đó là lý do tại sao hai câu hỏi giúp bạn vẽ bản đồ và quyết định chiến lược nào bạn nên chọn.

Người ký tên chịu rủi ro đến mức nào? Không phải sai lầm nào cũng có cái giá như nhau. Trong hỗ trợ khách hàng hoặc tự động hóa AR, một phản hồi lỗi hoặc hóa đơn sai sót chỉ làm phiền khách hàng và được sửa chữa - rủi ro của người mua là một quý tồi tệ, không phải một sự nghiệp tồi tệ. Rủi ro của người mua tăng lên với ba yếu tố: liệu ngành đó có được quản lý chặt chẽ đến mức sai lầm của nhà cung cấp trở thành vấn đề tuân thủ của người mua hay không, liệu bạn đang thay thế một hệ thống ghi chép (system of record) hay thêm một công cụ bên cạnh nó, và liệu kết quả đầu ra có hướng ra thế giới bên ngoài hay không (một tài liệu được nộp hoặc câu trả lời cho khách hàng so với bản nháp nội bộ mà ai đó xem xét). Trong ngành luật và dịch vụ tài chính, cả ba yếu tố này đều rất nóng, và một con số bị làm giả có thể định giá sai một vị thế hoặc làm hỏng một thương vụ. Đối với những người mua đó, toán học ROI không quan trọng bằng. Họ đang quản lý rủi ro cá nhân mà không mức chiết khấu nào có thể bù đắp được.

Bằng chứng xã hội có lan truyền không? Ở một số thị trường, danh tiếng lan truyền tốt, trong khi ở những thị trường khác thì không. Trong dịch vụ tài chính và luật, các công ty quan sát lẫn nhau một cách ám ảnh, địa vị rất rõ ràng và việc giành được hai công ty danh giá sẽ làm chuyển động cả thị trường: bất kỳ ai đi trước đã thực hiện đánh giá rủi ro cho tất cả những người theo sau họ. Trong lĩnh vực AR tại các công ty tầm trung, người kiểm soát ở Des Moines không quan tâm đến việc một thương hiệu nổi tiếng sử dụng sản phẩm của bạn và dù sao thì họ cũng sẽ không bao giờ nghe về nó. Người mua ở đó không quan sát nhau chặt chẽ, vì vậy mỗi thương vụ bắt đầu từ con số không và một logo danh giá mang lại cho bạn ít giá trị hơn. Các thị trường tập trung, dựa trên địa vị mang theo bằng chứng, trong khi các thị trường phân mảnh buộc bạn phải giành lấy từng thương vụ dựa trên các con số.

Kết hợp hai câu hỏi này lại và bạn có bản đồ. Khi rủi ro cao và bằng chứng lan truyền, bạn đang ở lãnh thổ "ngọn hải đăng": một vài người mua đáng tin cậy đi trước sẽ mở khóa toàn bộ thị trường, giống như cách nó diễn ra trong công việc pháp lý và nghiên cứu tài chính. Khi sai lầm có thể khắc phục và bằng chứng ít lan truyền hơn, bạn đang ở lãnh thổ "landgrab": các con số chốt thương vụ và độ phủ sóng thắng thị trường, đó là những gì đang xảy ra trong hỗ trợ khách hàng và tự động hóa AR. Hai góc còn lại ít quan trọng hơn đối với người bán hàng doanh nghiệp nhưng đáng để nhắc đến. Khi bằng chứng lan truyền nhưng không bắt buộc, ban đầu bạn có thể không cần một đội ngũ bán hàng lớn; sản phẩm tự lan tỏa, ví dụ như từ kỹ sư sang kỹ sư, giống như các công cụ phát triển, và việc tạo lập danh mục xảy ra từ dưới lên. Cuối cùng, khi người mua cần bằng chứng nhưng các logo không bao giờ tiếp cận được họ, bạn đang ở một thị trường khó khăn và có lẽ bạn chưa từng nghe đến các công ty bị mắc kẹt ở đó.

Bạn sẽ nhận thấy các mô hình khác dường như dự đoán động thái này: SMB (doanh nghiệp nhỏ và vừa) nghiêng về landgrab, các ngành ngại rủi ro nghiêng về lighthouse, các công cụ bổ trợ di chuyển nhanh hơn các công cụ thay thế hệ thống ghi chép. Truy ngược bất kỳ điều nào trong số này đủ xa và bạn sẽ thấy rủi ro hoặc bằng chứng. Người kiểm soát tại một nhà phân phối 200 người là một người mua landgrab vì thị trường của cô ấy bị phân mảnh và thương vụ của cô ấy nhỏ. Mã ngành trên tài khoản chưa bao giờ là yếu tố quyết định.

Thị trường không phải lúc nào cũng rơi gọn vào một nhóm, và hai câu hỏi trên dẫn đến kết luận rõ ràng nhất ở các thái cực. Đối với các trường hợp mơ hồ, một vài yếu tố khác cũng đáng cân nhắc. Ví dụ, ngân sách hiện có và ROI trên giấy thường xác nhận bạn đang ở lãnh thổ landgrab, nhưng chỉ sau khi câu hỏi về rủi ro được làm rõ. Một người mua có thể có ngân sách, thấy các con số, nhưng vẫn từ chối di chuyển cho đến khi có người đáng tin cậy đi trước. Khi hai yếu tố chỉ theo hai hướng ngược nhau, rủi ro luôn thắng.

Chu kỳ bán hàng có thể cung cấp một kiểm tra trực giác khác để xác định bạn đang ở lãnh thổ nào. Nếu chúng kéo dài hơn 60 ngày, nếu bạn đang thực hiện công việc tùy chỉnh để chứng minh khái niệm, nếu người mua hỏi "cái này có an toàn không?" trước khi hỏi "nó tốn bao nhiêu?", người mua của bạn cần bằng chứng và bạn cần chạy chiến lược lighthouse. Sai lầm phổ biến hơn hiện nay là ngược lại: cho rằng người mua cần bằng chứng chỉ vì công nghệ là AI và do đó cảm thấy mới mẻ. Nhưng người kiểm soát mà trường hợp xấu nhất là một hóa đơn sai sót thì không quản lý rủi ro sự nghiệp. Hãy xuất hiện với một logo danh giá thay vì một con số và bạn đã trả lời một câu hỏi mà họ chưa bao giờ đặt ra.

Trở thành con tin của logo. Mọi người đều muốn những logo danh giá giống nhau, và bạn kết thúc trong một cuộc chiến tàn khốc để giành lấy 500 tài khoản mà mọi startup AI khác cũng đang chào hàng, trong khi các logo đó ép giá vì họ biết bạn đang tuyệt vọng. Khách hàng "ngọn hải đăng" là phương tiện để đạt được mục đích. Hãy có một vài cái tên đáng tin cậy, sau đó chiếm lĩnh toàn bộ thị trường. Phần lớn doanh thu nằm ở những công ty mà không ai từng nghe đến.

Danh tiếng mà không có lợi nhuận. Khách hàng sai lầm sẽ không cộng tác trên phần mềm có thể lặp lại (bạn trở thành một cửa hàng tư vấn), sẽ không trả phí định kỳ (kinh tế không bền vững), hoặc sẽ không trả ACV đủ cao (các con số bị phá vỡ). Trường hợp xấu nhất: một logo danh giá không dạy cho bạn bất cứ điều gì có thể sao chép và trả lương thấp, và bạn đã đánh đổi thời gian lấy một chỉ số phù phiếm.

Luyện ngục thử nghiệm (Pilot purgatory). Các logo lớn thích các chương trình thử nghiệm. Các POC kéo dài sáu tháng không bao giờ chuyển đổi, đốt cháy những nhân sự giỏi nhất của bạn vào những thương vụ không bao giờ có thật. Giải pháp là các chương trình thử nghiệm có giới hạn thời gian với các cột mốc rõ ràng và hợp đồng tự động chuyển đổi.

Ngọn hải đăng cho một người. Bạn xoay vòng quá mức theo yêu cầu của khách hàng "ngọn hải đăng" và xây dựng một sản phẩm hoàn hảo cho họ nhưng vô dụng với những người khác. Bạn thắng được ngọn hải đăng nhưng không có con tàu nào khác đi theo ánh sáng đó.

Chết vì khó tiêu. Khi bạn có thể bán cho bất kỳ ai, kỷ luật là phải biết nói không. Một số khách hàng là thuốc độc: khó tham gia, khó đạt kết quả, ACV thấp. Nếu không có kỷ luật đánh giá và bàn làm việc thương vụ, bạn sẽ thức dậy với 200 khách hàng và 50 trong số đó đang thua lỗ.

Chiếm đất mà bạn không thể giữ. Bạn đang bán hàng với số lượng lớn, và nếu bạn mở rộng độ phủ trước khi sản phẩm sẵn sàng, bạn sẽ tạo ra những người phản đối ở quy mô lớn. 50 khách hàng không hài lòng có nghĩa là tỷ lệ rời bỏ. 500 là một vấn đề về danh tiếng.

Nhầm lẫn thung lũng với thị trường. Việc vận động mọi trạm xe buýt ở một đô thị lớn không phải là chiếm đất. Cơ hội thực sự là tìm ra cách để hiển thị ROI của bạn cho 50.000 công ty bên ngoài các mạng lưới thông thường.

Các công ty tốt nhất không ở mãi một chế độ. Họ chuyển đổi từ lighthouse sang landgrab một cách có chủ đích, có được một người dẫn đầu trong một ngành dọc, thống trị ngành dọc đó, sau đó tìm các ngành dọc lân cận trông giống nhau. Tại Affirm (một câu chuyện đáng để viết một bài riêng), bước đột phá là Casper. Khi họ có một công ty nệm, họ có mọi công ty nệm, sau đó họ chuyển sang thiết bị tập thể dục, và sau đó là những thứ trông giống thiết bị tập thể dục nhưng không phải. Nệm và Peloton không có điểm chung nào ngoại trừ việc chúng là những mặt hàng giá trị lớn mà mọi người muốn trả dần theo thời gian, và Affirm đã thấy điều đó trước khi thị trường kịp nhận ra.

Cuối cùng, các danh mục mới trở thành những danh mục được công nhận vì các khách hàng "ngọn hải đăng" định nghĩa chúng. Nhưng bạn phải giành lấy sự chuyển đổi đó. Việc mở rộng trước khi danh mục được thiết lập sẽ đốt cháy tiền mặt và uy tín. Tín hiệu cho thấy bạn đã giành được nó là người mua tiếp cận bạn với ngân sách được phân bổ và yêu cầu demo thay vì hỏi ai là người đi trước. Khi điều đó xảy ra, ngọn hải đăng đã hoạt động hiệu quả, và đã đến lúc chạy chiến lược landgrab.

Mọi nhà sáng lập AI đều tin rằng họ đang phát minh ra tương lai. Và họ đúng! Nhưng người mua của bạn không mua tương lai; họ mua bằng chứng hoặc các con số. Nếu họ cần bằng chứng, hãy giành lấy logo mang lại điều đó cho họ. Nếu họ cần các con số, hãy lên máy bay và cho họ thấy trước khi đối thủ cạnh tranh hoặc đối thủ đương nhiệm làm điều đó.

Những nhà sáng lập làm sai điều này sẽ không thất bại vì họ xây dựng sai sản phẩm hoặc chọn sai chiến lược từ một thực đơn. Họ sẽ thất bại vì họ chưa bao giờ tự hỏi mình đang chơi cuộc chơi nào, và trong một thị trường di chuyển nhanh như thế này, bạn chỉ có một cơ hội để hỏi điều đó.

Cảm ơn Alex Rampell, Justin Kahl, Santiago Rodriguez, Spencer Wiedeman, Frank Golden và Elena Burger vì những suy nghĩ của họ về bài viết này.

Bản tin này chỉ được cung cấp cho mục đích thông tin và không nên được coi là lời khuyên pháp lý, kinh doanh, đầu tư hoặc thuế. Hơn nữa, nội dung này không phải là lời khuyên đầu tư, cũng không nhằm mục đích sử dụng bởi bất kỳ nhà đầu tư hoặc nhà đầu tư tiềm năng nào trong bất kỳ quỹ a16z nào. Bản tin này có thể liên kết đến các trang web khác hoặc chứa thông tin khác thu được từ các nguồn của bên thứ ba - a16z chưa xác minh độc lập cũng như không đưa ra bất kỳ tuyên bố nào về tính chính xác hiện tại hoặc lâu dài của thông tin đó. Nếu nội dung này bao gồm quảng cáo của bên thứ ba, a16z chưa xem xét các quảng cáo đó và không xác nhận bất kỳ nội dung quảng cáo hoặc công ty liên quan nào có trong đó. Bất kỳ khoản đầu tư hoặc công ty danh mục đầu tư nào được đề cập, tham chiếu hoặc mô tả đều không đại diện cho tất cả các khoản đầu tư trong các phương tiện do a16z quản lý; truy cập https://a16z.com/investment-list/ để biết danh sách đầy đủ các khoản đầu tư. Các thông tin quan trọng khác có thể được tìm thấy tại a16z.com/disclosures. Bạn đang nhận bản tin này vì bạn đã chọn tham gia trước đó; nếu bạn muốn chọn không nhận các bản tin trong tương lai, bạn có thể hủy đăng ký ngay lập tức.